Carrefour – космополит в ритейле

В течение пяти лет Carrefour увеличил число магазинов в два раза, но в то же время цена акций компаний значительно сократилась (за последние три года – на 26%). Начиная с 2000 года, доля сети ежегодно сокращалась на местном рынке Франции в среднем на 0,8%. В первой половине 2005 года руководство компании заявило о намерении увеличить ее, но для этого необходимо пересмотреть многие стратегические шаги, сфокусироваться на усовершенствовании внедряемых программ. Представленный в 29 странах в Азии, Восточной Европе и Южной Америке, Carrefour поистине может похвастаться тем, что является крупнейшим мировым космополитическим ритейлером. Как бы там ни было, оператор видит необходимость в изменении существующей бизнес-модели на локальном рынке. Carrefour также намерена перефокусироваться на создание добавленной стоимости компании на международных рынках и провести реорганизацию, которая позволит принять стратегические управленческие решения и лучше прочувствовать требования местного рынка.
«Никакого кризиса в развитии французских гипермаркетов не наблюдается», – с таким достаточно дерзким утверждением выступил перед аудиторией на конференции CIES World Food Business Summit в прошлом июне в Будапеште Мишель Эдуард Леклерк, президент французской розничной сети Leclerc. – Гипермаркеты Leclerc средней площадью в 4,2 тыс. м2 и управляемые независимыми ритейлерами, деятельность которых направлена на прибыльность на локальных рынках, развиваются достаточно успешно».
Несмотря на то, что Leclerc соотносят в целом с типичными французскими гипермаркетами, этот розничный игрок отличается особенной бизнес-моделью, похожей на модель Systeme U (это еще один независимый розничный торговый оператор в формате гипермаркета, с которым Leclerc тесно сотрудничает).
Тем не менее, в целом работа французских гипермаркетов не увенчалась большим успехом за последние годы, особенно более крупные из них по площади, в частности это касается и Carrefour, существенным признаком которого выступают именно размеры торговых площадей. В среднем, площадь гипермаркетов Carrefour составляет приблизительно 9 тыс. м2, и поэтому они не могут быть расположены вблизи жилых районов, как, например, располагаются небольшие по площади магазины Leclerc. Покупатели не желают преодолевать большие расстояния для совершения покупок. Это происходит не только по причине недостатка свободного времени и большого спроса на дисконтные магазины во Франции. Но также из-за очень высоких цен на бензин, что делает процесс покупки скорее длительным и дорогостоящим, нежели стоящим. С другой стороны, в данной ситуации с ценами на бензин можно увидеть и оборотную сторону медали. Продажа бензина для многих крупных розничных игроков стала жизненно важным решением, поскольку занимает 17–20% от общих продаж сети.
Поглощение Promodes и централизованная политика, перенятая за последние 10 лет, привела Carrefour к трудоемкой работе над раздутым и комплексным, концентрированным управлением, тем самым лишая себя статуса поистине местного ритейлера. Харизматический президент сети Leclerc наверное первым бы согласился с этой оценкой, которая подчеркивает ключевой фактор успеха независимого ритейлера Leclerc на рынке, отличающемся в последнее время высокой концентрацией.
Дюран и Вандевельд
Новая команда у руля компании, в состав которой входят Жозе Луис Дюран, генеральный директор и президент совета директоров компании и Люк Вандевельд, президент наблюдательного совета директоров, намерена изменить к лучшему деятельность розничного гиганта Carrefour. «Многие эксперты розничного мира считают Дюрана просто хорошим финансистом», – сообщается в печатной версии “Коммерцбанка», которая была опубликована в феврале 2005 года, сразу же после официального оглашения структурных изменений в управлении Carrefour. Предыдущей позицией Дюрана была должность финансового директора компании на местном рынке и в Испании, где он успешно руководил процессом интеграции гипермаркетов Pryca и Continente вслед за поглощением Promodes в 1999 году.
«Совсем недавно Дюран признал, что решающий и ответственный момент был потерян при перепозиционировании французских гипермаркетов Carrefour», – комментирует «Коммерцбанк». – Он также отметил, что руководство компании не совсем правильно восприняло и не совсем корректно истолковало рыночные тенденции, в которых падение доли рынка было приписано проблеме интеграции Promodes».
К ужасу акционеров стоимость акций Carrefour сократилась в два раза с момента поглощения Promodes, которое «Планета Ритейл» охарактеризовала как «…бесспорный триумф французской «империи», поддерживаемой государством, цель которого непосредственно связана с созданием французского противовеса все в большей степени доминирующему розничному игроку Wal-Mart». Поэтому возвращение Люка Вандевельда немного удивляет. Он был генеральным директором Promodes перед поглощением компании, после слияния с Carrefour, в феврале 2000 года ушел в Marks&Spencer.
«Планета Ритейл» связывает возвращение Вандевельда на руководящую позицию в Carrefour с тем, что основатели Promodes – семья Хэлли, сейчас является главным держателем акций в Carrefour. «…Основатели компании Promodes, которые передали свое предприятие и дирекцию крупному розничному ритейлеру Carrefour пять лет назад, поспособствовали восхождению их старого президента компании на пьедестал, но теперь уже Carrefour», – сообщает «Планета Ритейл» в сводке новостей от 10 февраля 2005 года.
«Совершенно очевидно, что семья акционеров чувствуют себя «в своей тарелке», – признает СМ-СИС Секьюритис, указывая на то, что прозрачное изменение к парному структурному управлению компанией – с одной стороны Дюраном и с другой – Вандевельдом, создает такую структуру, при которой акционеры смогут весь бизнес держать под контролем. И успех перепозиционирования Carrefour будет напрямую зависеть от того, насколько хорошо и слажено смогут сотрудничать Дюран и Вандевельд. СМ-СИС Секьюритис называет назначение Вандевельда на этот пост «по крайней мере парадоксальным», поскольку Вандевельд «….является человеком с репутацией достаточно жесткого и грубого управленца, также известного железной волей и своими тесными, долгосрочными связями с семьей акционеров. Стоило бы повнимательнее понаблюдать за степенью возможностей, предоставленных Дюрану», – сообщает СМ-СИС Секьюритис, не скрывая своего намерения отслеживать, как будут развиваться отношения между двумя управленцами.
Доля рынка или расширение территории?
Как сообщил «Коммерцбанк», Дюран уже объявлял о стратегических будущих шагах Carrefour в 2004 году, когда он, будучи финансовым директором, решил избавиться от неключевых активов, сократить чистую задолженность, сфокусироваться на более высоком коэффициенте дивидендных выплат и расширении посредством лизхолдинговых договоров в Центральной Европе. На заседании 29 июня правоприемник г-на Дюрана Эрик Райс отметил, что благодаря постоянным инвестициям в стратегию снижения цен и расширения существующих магазинов во Франции, Carrefour удалось восстановить долю рынка в первой половине 2005 года. Как на местном, так и на международном рынках Carrefour намерен приостанавливать инвестиции в экономически невыгодные предложения, и направить их в тактические приобретения в различных странах, где есть все возможности для улучшения финансовых показателей компании.
Недавний пример следования этой стратегии можно было увидеть, когда Carrefour подписал соглашение об обмене активами с немецким ритейлером Rewe, по которому к Carrefour переходит сеть супермаркетов Penny Market (в сеть Penny Market входит 101 супермакет формата дискаунтер на Севере Франции, 55 из которых принадлежат компании, а остальные работают по франчайзингу, объем продаж Penny Market в 2004 году составил 262 млн евро). В то же самое время Carrefour объявил о продаже своей компании Prodirest, которая занимается доставкой продуктов питания, компании Transgourmet – СП швейцарской Group Coop и германской Rewe (Prodirest располагает 26 складами, которые обслуживают 40 тыс. клиентов, выручка компании в прошлом году составила 526 млн евро). Эта сделка находится в русле стратегии Carrefour, которая подразумевает выход из непрофильного бизнеса и приобретение активов, позволяющих компании усилить свои рыночные позиции.
Во время встречи с инвесторами, 30 июня и 1 июля, руководство компании Carrefour отметило свои будущие стратегические задачи. Как сообщил Райс, финансовые и управленческие стратегии компании идут рука об руку с намеченными целями завоевания рыночных позиций, которые поддерживают рентабельный, выгодный и постоянный рост компании – быть всегда в топ-3 на каждом рынке, где представлена компания. «Необходимо повышать рентабельность используемых капиталовложений, – говорит Райс. – Мы должны сконцентрировать наши усилия на завоевании доли рынка и лидерства на нем, а не только на открытии новых квадратных метров».
С 2001-го по 2004 год Carrefour увеличивал свою торговую площадь на 0,8 млн м2 ежегодно. С 2005-го по 2008 года компания намерена удвоить годовой рост площадей до 1,5 млн м2. С целью повышения текущего объема продаж, сокращения доли операционных издержек в составе выручки и повышения рентабельности используемых капиталовложений компании необходимо внедрять целенаправленные, стратегические приобретения или развивать новые форматы, ориентированные на удовлетворение предпочтений и интересов покупателей.
В первой половине этого года к имеющимся площадям Carrefour добавилось еще 400 тыс. м2 посредством слияний и поглощений, которые уже принесли компании дополнительную чистую выручку в 1,2 млрд евро. С другой стороны, в то же самое время Carrefour избавился от своего мексиканского бизнеса (29 гипермаркетов, продажи насчитывали 519 млн евро), японского (8 гипермаркетов с объемом продаж 326 млн евро в 2004 году) и во Франции – уже упомянутая выше компания Prodirest, которая занимается доставкой продуктов питания (выручка компании в прошлом году составила 526 млн евро).

Коммерческая недвижимость компании
С целью повышения рентабельности капиталовложений Carrefour разработала стратегию роста, которая характеризуется доходностью и устойчивостью. «Мы развиваем внутренние процессы, которые дают нам возможность осваивать новые территории – недорого и выгодно», – сказал г-н Райс во время очередного собрания инвесторов, которое прошло в июне, добавив к сказанному, что Carrefour стремится к фригольду, когда приходит на большие территории на зрелом рынке, тогда как для небольших территорий на только возникающих рынках более предпочтительным был бы лизинг. «Большинство операций по возвратному лизингу уже больше не входят в планы компании», – сообщает Райс инвесторам. – Мы одна из самых крупных компаний по коммерческой недвижимости, и настроены активно развивать нашу галерею магазинов по всему миру».
По данным Carrefour, розничный игрок владеет 64% торговой площади от общей территории в 11 млн м2, представленный под своей вывеской по всему миру. Компания также управляет 1 тыс. торговых центров, предоставляя территорию в 1,5 млн м2 в лизинг, за которую получает 335 млн евро от 16 тыс. арендаторов. Новым стратегическим шагом для компании станет развитие и внедрение новых форматов, такие как компактные гипермаркеты, городские супермаркеты и супер дисконтные магазины. Сеть развивает эти гибридные форматы на основе уже существующих форматов и портфолио: гипермаркетов Carrefour, Champion (супермаркеты), Dia (жесткие дискаунтеры).
Руководство Carrefour считает, что большие по размеру гиперемаркеты в пределах 9 тыс. м2 не только являются чрезвычайно капиталоемкими, но и порой не отвечают особым пожеланиям и предпочтениям взыскательных потребителей. Тэрри Гарниер, исполнительный директор супермаркетов Carrefour во Франции, член исполнительного комитета, во время собрания инвесторов так ответил на вопрос, касающийся развития новых форматов и связанных с ним фундаментальных изменений: «....не только размер магазина определяет концепцию сети, необходимо учитывать желания покупателей...».
Испания стала тестовым рынком для сети Carrefour по внедрению новых форматов, таких как компактные гипермаркеты, которые можно использовать на тех территориях, где так называемые классические гипермаркеты будут просто неуместны. Такими примерами в Испании стали форматы hyperChampion и Carrefour Mini. Под своим брэндом жестких дискаунтеров Dia Carrefour развил формат «дисконтный супермаркет» известный как Maxi Dia. Четвертый новый формат был развит для центральных городских районов больших городов. Carrefour испытывает этот формат, известный как Champion не в Испании, а во Франции и Бельгии.

Франчайзинг
Внедряя новые торговые форматы, Carrefour уделяет особое внимание организационной совместной деятельности и уровню инвестиций для того, чтобы оптимизировать рентабельность инвестированного капитала. «Франчайзинг предоставляет нам прекрасную возможность усиливать доходность этих новых форматов», – говорит Гарниер. – Франчайзинг позволяет нам сконцентрироваться на объеме продаж и сберечь выручку. Он является отличительным и очень выгодным средством для компании. До сих пор мы не в полной степени использовали возможности этого источника продаж и рентабельности». Как сообщает г-н Гарниер, деятельность пяти огромных гипермаркетов Carrefour во Франции, Испании, Италии, Бельгии и Греции основана на франчайзинге (95%). Высоким ростом развития также характеризуются рынки Японии, Польши, и в таких специфичных регионах, как Корсика во Франции или Пуглиа в Италии. В частности, франчайзинг может поспособствовать улучшению доходности до настоящего времени не рентабельных бизнес-моделей (Гарниер указал на супермаркеты с небольшим товарооборотом на единицу площади и упомянул возникаемые трудности на таких рынках, как Бразилия и Аргентина). В целом, франчайзинг позволяет Carrefour осваивать и входить на новые рынки других стран или внедрять совершенно новые форматы в тех странах, где сеть уже присутствует (Греция, Эмираты и Северная Африка – это те примеры, которые назвал Гарниер).
Ключ к успеху Carrefour в этом направлении зависит от оптимизации экономической эффективности, естественно при этом не подрывая потребительского доверия на тех рынках, где сеть уже широко представлена, особенно на местном рынке Франции. Расширяя свои границы, внедряя новые форматы, развивая собственные торговые марки, крупнейший ритейлер «номер один» европейской розничной торговли Carrefour нацелен на устойчивый экономический рост сохраняя свое преимущество на рынке.

комментировать

дата: 24.03.2006 (источник)

тэги: Carrefour