все статьидобавить новость
DIY: Изменим концепцию к лучшему
Создать успешную концепцию магазина сразу и никогда ее не дорабатывать – это огромная удача. Сегодня все сложнее изобрести такую «вечную формулу». Ведь меняются не только мода и продукты, но и прежде всего сами покупатели. Эти строгие судьи решат - будут ли они вашими клиентами, а значит, будет ли работать ваш бизнес дальше. В этой статье мы расскажем, что может дать грамотная, обновленная концепция сети DIY.
Мы не случайно взяли в качестве примера для этой статьи сеть магазинов Do it yourself. Это один из самых динамично растущих секторов розничной торговли в Европе. Несмотря на несколько десятилетий работы за плечами, сети DIY не остановились в развитии: многие пошли по пути экспансии в соседние страны, некоторые – сливались и поглощались, и самые продвинутые – эволюционировали.
На эволюцию очень заметно повлияли произошедшие в Европе изменения. Три года назад голландские аналитики говорили о высоких рисках инвестиций и высокой стоимость жилья, дорогой аренде аппартаментов. Именно поэтому так популярна стала идея обновления и ремонта «своими руками» домов и квартир. Кстати, тогда по данным маркетинговых исследований 60 % голландцев были неудовлетворены уровнем расходов, и 85 % волновались из-за своего финансового положения. Ну и как в такой ситуации голландцу, имея в крови аккуратность, опрятность и желание считаться лучших садоводом среди соседей, не заняться ремонтом, домом и садом своими руками?
DIY по-голландски
Годовой оборот рынка DIY Голландии составляет порядка 10 млрд. Евро. В 16-миллионой стране в секторе DIY-магазинов не так много игроков – крупных сетей всего пять. Еще несколько лет назад покупатель не видел между ними особой разницы и не был сиьно лоялен к какой-то определенной сети. Это происходило потому, что все магазины были похожи друг на друга – цены, товары, торговые залы. У них не было свой индивидуальности и «своего лица».
Среди пяти крупных сетей две торговых компании являются доминирующими – это InterGamma с сетями Gamma и Karwei, и Vendex KBB с сетями Praxis и Formido. Фактически эти два игрока занимают 80 % голландского рынка DIY. Кроме двух лидеров в Голландии достаточно много небольших магазинов и мелких локальных операторов, но их доля рынка ничтожно мала. Недавно на рынок вышел DIY-гигант – немецкий Hornbach. У этого конкурента очень четкая концепция. Он пришел завоевать новый, но уже давно занятый и поделеный рынок. Для этого он строит огромные магазины и привлекает низкой ценой, и об этом клиенту сообщают не только ценники, но и дизайн и оформление магазина в стиле жесткого DIY-дискаунтера. Голландцы не любят транжирить попусту деньги, поэтому тема низких цен пришлась им по душе. Hornbach за короткое время смог построить 9 магазинов, куда съезжаются со всей Голландии, и занять 16 % рынка. Кстати, на рынок очень хотели выйти и другие немецкие операторы OBI и Bauhaus, но не решились. Рынок оказался очень конкурентным и без серьезных перспектив для новичков. Сети InterGamma в такой ситуации пришлось сильно задуматься об изменениях и доработке своей концепции, чтобы остаться лидером.
Эволюция Karwei
15 лет назад магазины компании InterGamma Karwei и Gamma были исключительно магазинами для мужчин. В Karwei приезжали строители и бригадиры закупать камень и дерево - это был основной ассортимент сети. Дела шли неплохо, но стоять на месте было нельзя. Такой ассортимент был и у многих других конкурентов, к тому же маржа на дерево и камень – низкая, а для хранения и продажи нужны большие торговые залы. К тому же руководство сети во время мониторинга конкурентов увидело новый концепт несетевого DIY-магазина, которая настолько понравилась и поразила топ-менеджерам, что сомнений в необходимости четкого позиционирования и смены концепции не осталось. В Европе тот магазин, который интереснее, привлекательнее и понятнее для покупателей, выигрывает.
Медлить было нельзя и изменения прошли в несколько этапов. Во-первых, InterGamma четко разделила две концепции магазинов: Gamma осталась сетью для профессионалов и для строительных компаний, которым нужно дерево, металл, камень и профессиональные инструменты. Karwei стал специализироваться на конечных клиентах и декоративном ассортименте: лампы и свет, краски и обои, оборудование для ванных комнат, предметы интерьера и многое другое. Надо сказать, что эта концепция начала внедряться пять лет назад и сеть сильно поменялась. Еще один преимуществом такого репозиционирования стало то, что открывая, например, в небольшой городе сразу два магазина разного формата – большой и профессиональный Gamma и декоративный Karwei, сеть охватывает всех клиентов и конкурентам просто не остается места на этом локальном рынке.
Вторым этапом для них стала ориентация на женщин как основных клиентов. Ведь именно они принимают основные решения – каким же будет цвет стен, какие шторы выбрать и так далее. Сеть серьезно проработала ассортиментную политику, и сегодня 50% ассортимента – это декоративные товары. Но помимо ассортимента и позиционирования самое важное – это создать правильную концепцию магазина.
Из нашего многолетнего опыта создания концепций и планировок для магазинов заметим, что DIY-магазины имеют свои сложности и особенности. С одной стороны в магазине DIY «тяжелый» и сложный ассортимент, который не так просто эффектно представить. С другой стороны, тенденции в декоре и дизайне интерьера меняются очень быстро. Поэтому магазин должен быть очень динамичным, чтобы обновлять презентации и постоянно заинтересовывать клиента. С третьей стороны, строительный и декоративный ассортимент должны быть так смешаны и грамотно расположены, чтобы в каждой точке магазина покупателю было интересно посмотреть товары и что-то купить.
На втором этапе Karwei создал интересную концепцию магазинов: были созданы отделы – миры. Каждый отдел представлял одную категорию товаров, например как на фото – отдел декоративной плитки. В отделе есть высокие боковые стеллежи и яркая задняя стена, которая как focus point объясняет, какие товары здесь продаются, и издали привлекает покупателей. Посередине располагалась зона с низкой презентацией и новейшим ассортиментом. Благодаря высоким стеллажам и низкой презентации по центру сеть как бы вела, заманивала покупателя в отдел. Все отделы и задние стены были представлены в разном оформлении, что разбивало монотонность и помогало покупателям лучше ориентироваться.
Новая концепция понравилась потребителям. Однако сеть не стала останавливаться на достигнутом и последние два года вела разработку новой концепции интерьеров. Кстати, благодаря проискам компании-конкурента, узнавшей слишком рано о готовящейся концепции, и тщательным проверкам, открытие нового магазина пришлось отложить почти на год. Тем не менее, новый Karwei площадью 6000 кв. метров открылся в начале июля 2007 года. С точки зрения планировки и проектирования это самая иновационная и продуманная концепция на голландском рынке. Первое, что покупатель видит - это огромный отдел для домашнего декорирования. Краски, шторы, обои - словом все, чтобы декорировать ваш дом. Этот отдел как магнит притягивает женщин. Но этот отдел расположен здесь и по экономическим показателям – он приносит до 40 % от общего товарооборота, краски, обои и шторы – самые выгодные товары в DIY-секторе в Голландии.
Особенность новой концепции - в созданных привлекательных зон на протяжении всего этого огромного магазина. Итак, магазин был еще более четко разделен на восемь больших блоков. Вход в магазин находится по центру, первый и второй блок от входа – это большой декоративный отдел.В Karwei площадью 6000 кв. метров есть один главный проход для покупателей – ровно по центру магазина. Центральный проход – еще и самая активная зона акций и распродаж, каждые 2 недели здесь появляются новые предложения, которые подогревают интерес публики. В обоих концах прохода также зоны с декоративными товарами и привлекательно оформленные, они заинтриговывают покупателей и приглашают пройти через весь магазина. Четыре зоны по углам магазина – это «конструктивные», строительные зоны. В левом и правом дальнем отделах располагаются отдел с деревом и камнем и металлом соответственно. Они расположены рядом со складом, чтобы было легко доставить тяжелые и объемные товары в зал.
В двух нижних отделах расположились инструменты и товары для сада, и оборудование для ванных комнат и светильники. Каждая отдел имеет свою идентификацию – например, отдел оборудования для ванных оформлен голубым цветом, отдел домашнего декорирования – оранжевым, камень и дерево оттеняют светло-серым. Самый милый дамскому сердцу отдел с недорогими вазами, симпатичными украшениями для дома расположены перед самыми кассами, чтобы уже окончательно повлиять на сердца главных покупательниц и сразу оказаться на кассе. Этот отдел оформлен пурпурным цветом.
Поскольку магазин огромный, то у архитекторов были возможности каждый отдел сделать максимально интересно. Например, отдел дерева, который все же несет строительную (рациональную) функцию, будет максимально декорирован и интересно оформлен. Здесь покупатель найдет и инсталляцию дорогих деревянных полов, и рядом – зону распродаж. Такой микс заинтригует покупателя зайти и выяснить – что же тут интересного? Кроме того, голландцы – люди прагматичные и каждый сантиметр используется по делу. Помните высокие презентации на боковых и задних стеллажах? В некоторых отделах их используют для кросс-мерчандайзинга. Так в Голландии принято на дорогой деревянный пол стелить ковер. И ковры вы увидите наверху, буквально свисающими с потолка в отделе деревянных полов, когда будете подбирать материалы, чтобы сделать вашу гостинную еще более уютной.
Karwei сделал в новой концепции почти идеальной. Среди 70 тысяч наименований товаров покупатели не потеряются, потому что их умело ведут, увлекают и заинтересовывают на всем пути. По нашим оценкам оборот в этом магазине будет минимум на 10% выше, чем в других магазинах сети, потому что здесь поработали с концепцией, планировкой, цветом и визуальными элементами. К тому здесь предоставили новый ассортимент – вазы, свечки, украшения для дома раньше никогда не входили в ассортимент сети. Сейчас как никогда много вниманию уделено декоративным группам товаров и магазин очень дружественен к покупателям-женщинам. Кстати, за последние пять лет Karwei поднялся с четвертого места на рынке до третьего, а значит, он на правильном пути.
Заботьтесь о покупателях и они вернутся
Как вы знаете, магазины принято обновлять раз в пять лет. Однако, в нашем быстро меняющемся мире все в последнее время начинает убыстряться. Чтобы дать вам несколько полезных идей, хотим поделиться наблюдениями и трендами:
1. В магазине главный герой – товар. Так считают в сети Bricorama (Франция). Действительно, очень наглядно и благодаря такому представлению создается ощущение низкой цены.
2. Сеть Gamma вносит разнообразие в оформление интерьеров своей концепции для профессионалов. Яркие разноцветные лампы помогают выделить отдел, где смешивают краски.
3. Голландская сеть Formido предлагает покупателям присесть за уютный столик, еще раз оценить идеи магазина (они на ярких плакатах на стенах) и принять решение о покупке.
4. Самая крупная сеть DIY Великобритании B&Q делает огромную работу для покупателей. Сеть не пожалела средств и места для создания «Класса по работе с цветом» прямо в зале. Здесь не только учат правильно подбирать цвета, но и даже использовать цветовую терапию себе на благо. А еще сеть B&Q вдохновляет своих покупателей на красивый дизайн дома, предлагая самые удачные сочетания цветов и материалов. Такой регулярно обновляемый стенд – лучшая помощь для покупателей и лучшая реклама для товаров.
комментировать
дата: 20.02.2009 (источник)
тэги: Jos de Vries The Retail Company
новости и события  DIY-сети в Англии даже в кризис делают хорошие продажи. В связи с кризисом на рынке происходят изменения, которые помогают продажам в строительных магазинах.
За 2008 год цена на недвижимость упала почти на 16% до самого низкого уровня с 2005 года. Владельцы которые хотят продать дом или квартиру, могут помочь сами с Конечно, никто не будет спорить, что для детской комнаты нужна специальная детская мебель. Каждому возрасту подходят свой дизайн и своя мебель. В детской комнате ребенок занимается разными видами деятельности: спит, играет, а когда подрастет - и учится. Все эти процессы различны по своему психологическому и эмоциональн Современный банк - это не только хранилище денежных средств, но и учреждение, совершающее множество финансовых операций, таких как кредитование различных предприятий и организаций, купля – продажа ценных бумаг, статистическая деятельность и многие другие. Поэтому, в банковских учреждениях постоянно накапливается мног Поставщики строительных товаров увеличили цены на свою продукцию. Как сообщил коммерческий директор сети магазинов «СуперСтрой» и «СтройАрсенал» Константин Шаповалов, поставщики повысили отпускные цены на многие товары иностранного производства, а на некоторые увеличение произошло даже до 40%, эта мера связана, прежде  Компания «Эмпилс» начала выпуск водно-дисперсионных красок «Ореол ДИСКОНТ».
В ассортиментной линейке «Ореол ДИСКОНТ» представлена краска для потолков, интерьерная краска, моющаяся краска, а также краска для фасадов в фасовке 1,5; 3, 7 и 14 кг.
Продукты позиционируются в сегменте «эконом» и предоставляют покупателя Сегодня, 17 февраля открылась 17-я Международная неделя капитального строительства «СТРОЙТЕХ-2009». Выставку организовала Международная выставочная компания MVK при поддержке ведущих государственных ведомств, ассоциаций и союзов: Министерства экономического развития РФ, ТПП России, МТПП, МГСУ, РОИС, Ассоциации «Железоб Акция «Дачный сезон в «Домовом» проходит с 16 февраля по 24 апреля в строительном гипермаркете "Домовой" (г. Череповец).
Чтобы принять участие в акции необходимо:
Совершить покупку в Строительном гипермаркете «Домовой» на сумму более 500 руб.;
Получить на кассе акционный бланк (выдается при совершении первой пок В адрес французской торговой сети Carrefour поступили угрозы. Как сообщило сегодня руководство одного из магазинов в городе Лион /юг Франции/, неизвестные потребовали 800 тыс евро, а в случае невыполнения их требований пообещали отравить пищевые продукты.
Это уже не первый случай шантажа в отношении Carrefour за пос Еще раз подтверждается надежность и качество систем снеготаяния DEVI. Уже на протяжении нескольких лет система показывает свою работоспособность и обеспечивает безопасность для пешеходов. Это только один из многочисленных примеров работы системы снеготаяния DEVI. Компания продолжает уделять огромное внимание качеству п Недавно, выбирая себе мебель в комнату, я обратил внимание на то, что при казалось бы, огромном количестве готовой продукции, все больше и больше компаний предлагают изготовить мебель на заказ. И ладно бы выбрать было не из чего, так ведь от разнообразия представленных моделей пестрит в глазах.
Я уже присмотрел себе В ноябре 2008 года специалисты ООО “НПО “ОРИЕНТИР” (г. Омск) провели исследование, целью которого являлся анализ рынка сухих строительных штукатурных смесей г. Омска. Для успешного достижения поставленной цели были определены и решены следующие задачи:
• проанализировать ассортимент ТМ штукатурных смесей представлен Компания «ТОКС» примет участие в выставке «Doors & Locks» в рамках «МosBuild 2009», которая пройдет в Московском международном выставочном центре «Крокус-Экспо» в период с 31 марта по 3 апреля 2009 г.
MosBuild – крупнейшее выставочное мероприятие в области строительных и отделочных материалов, интерьера и декора про 2009 год обещал быть богатым на открытие DIY-гипермаркетов в Сибири. Финансовый кризис и снижение темпов строительства привели к пересмотру планов сетей.
Единственной международной DIY-сетью, успевшей открыть магазин в Новосибирске, стал Leroy Merlin. Гипермаркет площадью 10 000 кв. м был открыт в конце октября 2008 Дирекция 17-ой Международной недели капитального строительства спешит сообщить о том, что получено Приветствие от ТПП РФ. Нам очень приятно такое внимание со стороны госструктур, ассоциаций и союзов и мы сделаем все возможное, чтобы выставка «СТРОЙТЕХ» была успешна.
Старший вице-президент Торгово-промышленной палат Из года в год внешние стальные двери, декорированные изящными панелями МДФ, справедливо завоевывают популярность среди российских потребителей. Де факто такие изделия выносят в одельную классификационную категорию - и по своим конструктивным особенностям, так и благодаря внешнему оформлению. Данные металлоконструкции м По итогам 2008 года совокупные затраты домохозяйств на обслуживание и ремонт составили 57,6 млрд. руб. Эти данные коррелируют с динамикой показателя затрат семьи на инструменты и оборудование. По итогам минувшего года общий уровень семейных затрат по этой статье составил 7,2 млрд. руб.
Спрос на рынке бытового инстр
все новости
|