Магазины DIY магазины форум выставки поставщики товары пресса


все статьидобавить новость




«Стройдепо» вдвое обгоняет рынок

«Стройдепо» вдвое обгоняет рынок

"Привет, меня зовут Иван. Я могу рассказать, как выполнить электродуговую сварку". Простоватый мужичок в каске предлагает клиентам сети "Стройдепо" виртуальные консультации на сайте. Логотип с тем же персонажем висит и на вывеске магазинов.

Но многим покупателям ни этот логотип, ни название "Стройдепо" ни о чем не говорят. Во-первых, проект относительно молодой — первый гипермаркет появился в декабре 2006 года. Кроме того, в мегаполисах таких магазинов нет: сеть открывает точки в городах с населением 200-500 тыс. человек (Ижевск, Тула, Киров и т. д.).

Между тем владелец компании Григорий Кожемякин — персона, хорошо известная на рынке DIY (Do It Yourself). Он является совладельцем группы "Нэкс" (ей принадлежат магазины интерьерных решений "Старик Хоттабыч"). "Стройдепо" — его первый сольный проект. "Хоттабыч" развивается неплохо — компания входит в топ-20 российских DIY-ритейлеров (4 млрд руб. выручки в 2011 году), а вот у "Стройдепо" трудное детство явно затянулось. За шесть лет Григорий Кожемякин дважды сменил гендиректора, потом год сам стоял у руля. В какой-то момент даже думал о том, чтобы закрыть компанию.

Но сегодня темпам прироста выручки "Стройдепо" могут позавидовать и крупные игроки. По словам генерального директора агентства "Infoline-Аналитика" Михаила Бурмистрова, в 2011 году по сравнению с 2010-м рынок DIY вырос на 20,3%, а оборот "Стройдепо" увеличился более чем на 45%. Оказывается, спасаясь от катастрофы, можно неплохо разогнаться.

За образец "Стройдепо" Кожемякин взял французскую сеть Brico Depot — это дискаунтер для строителей-профессионалов. Подобного формата в России еще не было. Сегодня у "Стройдепо" восемь гипермаркетов площадью 5-6 тыс. кв. м, ассортимент — 10-12 тыс. позиций. Для сравнения: у Leroy Merlin и Castorama — около 30-40 тыс. позиций, у OBI — 60 тыс. Но в отличие от других игроков основу ассортимента "Стройдепо" (до 40%) составляют строительные, а не отделочные материалы. Внутри магазинов, оформленных без изысков, даже выделена специальная неотапливаемая зона — сюда можно заехать на автомобиле, погрузить кирпич, цемент. "Наш концепт — это так называемый hard DIY, он не предполагает большого выбора декора и мебели",— объясняет Кожемякин. Так что в качестве конкурентов в компании рассматривают даже не другие сети, а строительные рынки и базы.

К началу кризиса, когда стройки встали, у "Стройдепо" уже было шесть магазинов. Тогдашний гендиректор Дмитрий Тиманов предпринял попытку трансформировать сеть из hard DIY в более мягкий концепт. Он расширил группу отделочных материалов, добавил люстры, сантехнику. Маркетинговые исследования показывали, что рынку действительно нужен декор. "В этом решении была своя логика. Если большая часть строительных проектов остановлена, надо ориентироваться на частного покупателя. Но это был именно тот случай, когда теоретически правильная идея могла привести к краху бизнеса",— полагает партнер консалтинг-центра "Шаг" Любовь Горбунова.

Григорий Кожемякин, который в то время не принимал активного участия в управлении, считает маневр неудачным: "Изменение концепта привело к изменению внутренней планировки — это было ошибкой. Вместо того чтобы торговать, мы несколько месяцев занимались реконструкцией магазинов". По данным "СПАРК-Интерфакс", в 2008 году выручка сети составляла 720 млн руб., а убыток — 97 млн руб. В следующем году выручка увеличилась на 180 млн руб., а убытки — в два раза. "2009-й до сих пор вспоминаю с дрожью,— признается Кожемякин.— Было непонятно, что делать дальше, в каком направлении развивать сеть". Он уже мысленно закрыл компанию и попрощался с ней, напоследок отправившись посмотреть на свои магазины. Его поразило, что гипермаркеты стоят полупустые, на многих товарах висит табличка "Распродажа", но акции никак не рекламируются. После поездки владельца сотрудники сделали "на коленке" рекламные листовки, сами разнесли их по домам, и даже это нехитрое действие привело к росту выручки. Кожемякин понял, что еще не все потеряно, нужно возвращаться к прежнему позиционированию. И решил дать проекту "волшебное ускорение". В проведении изменений ему помогали давние партнеры из консалтинг-центра "Шаг".

Владелец сменил команду и в 2010 году впервые нанял управляющего не со стороны. Константин Винокуров работал финдиректором "Стройдепо", когда его назначили исполнительным директором, а затем и генеральным. Коммерческий директор Всеволод Куделин в свое время ушел из "Старика Хоттабыча" и успел поработать руководителем направления в Leroy Merlin, когда Кожемякин предложил ему перейти в "Стройдепо". Всего в компании сменилось шесть топ-менеджеров. Как вспоминает Любовь Горбунова, поначалу люди боялись принять неверное решение, некоторые испытывали робость в присутствии владельца. Но быстро освоились. Тем более что за год им предстояло сделать сеть прибыльной.

"Если мы позиционируем себя как дискаунтер, надо было четко показать аудитории, что в "Стройдепо" низкие цены",— рассказывает директор по маркетингу Ольга Трофимова. А чтобы держать действительно низкие цены, нужно регулярно мониторить цены в магазинах конкурентов. В компании этим занимались и раньше — раз в месяц или квартал, но в работе информацию почти не использовали. Более того, цифрам не всегда верили: а вдруг конкуренты продают остатки по бросовой цене или исследователь что-то напутал? На выяснение уходило время.

В 2010 году за дело взялись всерьез. Мониторинг стали проводить еженедельно — по словам Всеволода Куделина, так на рынке DIY почти никто не делает. В выбранные магазины ходят сами сотрудники "Стройдепо". Оценивать приходится как минимум 1000 позиций, поэтому знание нюансов строительных товаров помогает исследователям. "Если продавец целый день исследовал чужие магазины, он со знанием дела будет отвечать покупателям, что дешевле они уже нигде не найдут",— считает Григорий Кожемякин.

Главное новшество — по результатам мониторинга цены в магазинах "Стройдепо" теперь меняются каждую неделю. В компании разработали правила, насколько цена на каждую группу товаров должна быть ниже минимальной цены конкурента. Магазины, которые проводят мониторинг, присылают отчеты вместе со своими ценовыми рекомендациями категорийным менеджерам. Категорийный менеджер утверждает цены, а коммерческий директор потом их проверяет. По словам Куделина, компания собирается дать магазинам больше самостоятельности — сегодня некоторые уже сами устанавливают цены.

Еще одна болевая точка — работа с товарными запасами. Во время кризиса на полках "Стройдепо" образовывались "дыры", и не только потому, что поставщики отказывались сотрудничать из-за неплатежей. Виноваты были и сами закупщики. В компании есть компьютерная программа: она анализирует историю продаж, остатки и автоматически предлагает менеджеру заказать определенное количество каждого артикула. Но такой подход работает, когда набрана статистика, продажи стабильны, а ассортимент не меняется. В противном случае с объемом партии можно промахнуться. В "Стройдепо" не могли похвастаться стабильностью продаж, из-за этого просчеты с заказами были неизбежны.

Чтобы отладить процедуру, решили, что автозаказ будет лишь ориентиром, менеджеры должны сами анализировать продажи и остатки. Для каждой группы товаров определили нормативную оборачиваемость. Для товаров с высокой оборачиваемостью рекомендовали делать запасы примерно на месяц, для остальных — на неделю-полторы. Теоретически работа несложная, но выполнить ее было нелегко, учитывая, что среди персонала много неопытных новичков, к тому же по новым товарам, в том числе сезонным, трудно планировать закупки. Но, похоже, все получилось. По словам Константина Винокурова, когда компания занялась этой задачей, в магазинах было около 1,5 тыс. отсутствующих позиций. К середине 2011 года таковых насчитывалось менее 200, причем это не топовые товары. По данным "СПАРК-Интерфакс", период оборота запасов в "Стройдепо" сократился со 142 дней в 2009 году до 91 дня в 2010-м.

Свою роль сыграло и усиление контроля над поставщиками. Их число выросло со 190 до 250. Чтобы заставить партнеров выполнять договоры в срок, решили применять штрафные санкции. "У нас и раньше в контрактах были оговорены такого рода меры, просто мы никогда ими не пользовались",— рассказывает Винокуров. Размер штрафов зависит от объема поставок, примерно 30-40 компаний пришлось наказать за недопоставки. "Партнеры реагируют болезненно, тем не менее это хорошо дисциплинирует",— резюмирует гендиректор.

Несмотря на сложную финансовую ситуацию, в "Стройдепо" не стали экономить на рекламе. "Это было принципиально важным для нас решением",— считает Винокуров. Впоследствии расчет оказался верным. Но надо было выбрать наиболее эффективные методы продвижения.

В компании в свое время перепробовали разные форматы промоакций. Например, убедились, что купоны со скидкой на следующую покупку не слишком хорошо работают. "Изучив собственные результаты, действия конкурентов, мы поняли, что для DIY лучше всего использовать товарную рекламу с конкретными предложениями,— рассказывает Ольга Трофимова.— Решили выпускать рекламную газету, как это делает большинство игроков". По словам Всеволода Куделина, наибольший опыт по части издания подобных каталогов имеет OBI. В каждом выпуске сеть обычно публикует список товаров по привлекательной цене, а само предложение ограничено по времени.

Но дьявол, как обычно, скрывался в деталях: какой должна быть газета, ее тираж, сколько предлагать товаров? Весь 2010 год в "Стройдепо" экспериментировали с форматом. Например, выяснили, что на каждой стадии ремонта (черновой, отделочные работы и др.) покупатель интересуется определенным набором товаров, и, если в акции не будут представлены товары для всех стадий, часть клиентов в магазин не придут. Другой вопрос — сколько позиций продвигать? Перепробовали варианты от трех до 120, наконец решили, что оптимально — 80-100.

Газету выпускают раз в месяц, это высокая скорость для DIY, к тому же в подготовке задействованы три-четыре департамента. Сначала менеджеры выбирают товары, изучают историю их продаж. Потом нужно определить цену, для этого несколько раз проводят мониторинг конкурентов. "Каждый выпуск газеты мы готовим минимум два с половиной месяца. Подбор некоторых товаров для акции начинаем еще раньше. Например, осенью ведем переговоры с поставщиками по акциям на будущий год",— рассказывает Ольга Трофимова.

Суммарный тираж издания (по всем городам, где есть магазины "Стройдепо") составляет около 1 млн экземпляров, то есть газету получает каждая третья семья в городах, где присутствует сеть. По словам Трофимовой, расходы отбиваются: каждый выпуск дает прирост посетителей на 30-35%, а доля продаж позиций из газеты приносит более 20% оборота компании. "Были месяцы, когда прирост like-for-like составлял до 100% к предыдущему",— говорит Григорий Кожемякин. По его словам, в 2010 году по сравнению с 2009-м выручка компании увеличилась на 64% (по данным "СПАРК-Интерфакс", в 2010 году оборот компании составлял 1,5 млрд руб.).

Но, пожалуй, главная задача руководителей — убедить сотрудников, что планы по удвоению выручки за год-два не утопия. "Мы показали людям свои расчеты,— рассказывает Константин Винокуров.— Если на полках отсутствует треть товаров — вот они, 30% нашей выручки. Если у нас самая низкая цена, это может увеличить оборот еще на 20%. Хорошая рекламная кампания — плюс 15%. Так, по чуть-чуть можно вытянуть и 100-процентный прирост".

Конечно, люди поверили не сразу. Но планы продаж выстроили ступенчато, чтобы у персонала было время убедиться в их выполнимости. К тому же сотрудников замотивировали на результат, введя переменную часть зарплаты (до 30%). А когда внедряли новые процедуры (например, ценовой мониторинг), то назначали ежемесячные бонусы за четкое следование правилам их выполнения — 10% оклада. Наконец, среди магазинов организовали конкурсы — кто больше продаст по сравнению со своими прежними результатами. Персонал гипермаркета-победителя получал премию, управляющий — автомобиль.

В итоге в прошлом году компания практически вышла в ноль, а в этом году планирует получить прибыль. "Я считаю, что в 2011 году мы сработали на четверочку,— резюмирует Григорий Кожемякин.— Можно было, конечно, и лучше. Но команда молодая, никто раньше не управлял сетями. К тому же отсутствие опыта иногда полезно: люди не боятся делать ошибки, признавать их, исправлять".

В 2012 году "Стройдепо" собирается открыть сразу пять магазинов (на деньги владельца плюс кредит Сбербанка). Кроме того, руководители сети пересматривают ассортимент, планируют развивать собственные торговые марки. Возможно, подростковый период окажется для компании более удачным, чем трудное детство.

комментировать

  • дата: 28.04.2012 (источник)

  • тэги: Стройдепо


  • комментарии: 2
    Crea Des   05.05.2012
    Красиво написано. Не спорю молодцы, так держать! В магазинах персонал замечательный.
    ОГРОМНЫЙ минус составляют неадекватный персонал на приёмке, который так и ищет к чему можно придраться, что бы поставщику предъявить штрафные санкции. Причём всё так продуманно, что если у тебя с одним документом, что-то не в порядке, то штраф умножается на количество магазинов которые Вы отгружаете в этот день. И по-мимо этого, могут Вам в процессе разгрузки сочинить на ходу, что у них там ещё не положено делать и найти повод, что бы увеличить штраф, напугав, что развернут сейчас всю машину. Наверно им не объяснили, что Поставщики это как раз те люди, которые кормят всю их семью.
    В заключении, обращаясь к сотрудникам ООО"МонблайнВидное" хотел бы Вам напомнить о человеческом факторе и что люди не идеальны, ну и то что должно же быть какое-то понимание и нисхождение к мелочам, которые не ведут не к каким последствиям.
    Надеюсь данное обращение дойдёт до руководства и оно остановит агрессию направленную в сторону поставщиков.
    новый комментарий   ответить
    Slawa   10.05.2012
    Работаем со СТРОЙДЕПО с самого старта. Хотел бы поблагодарить за лояльность руководства направления закупок к постоянным партнерам и доверие по части продаж.
    Да, были проблемы, но надежда, уверенность и напор взяли верх и компания вновь развивается, открылся Киров. Рад за успех СТРОЙДЕПО после кризиса, и желаю только процветания и достижения всех поставленных целей. Мы с Вами!!!
    новый комментарий   ответить


    новости и события
    ВНИМАНИЕ!!! Мы как и прежде работаем для Вас, но с 1 мая 2012 у нас меняются номера телефонов, номера 8 (4012) 76-33-92, 75-60-18 будут отключены. Связаться с нами можно будет по новым телефонам: 8 (4012) 92-20-80, 33-03-08 Вы всегда можете заказать у нас торговое оборудование для магазинов, торговые стеллажи, п
    Сеть DIY-гипермаркетов по продаже строительных материалов «Новая линия», продолжает повышать эффективность и прибыльность бизнеса. В планах на 2013 год расширить сеть на 1-2 торговых объекта, пишет Интерфакс-Украина. В июле 2012 года компания планирует открыть магазин в Запорожье, который сгорел год назад. Помимо
    Ключевой новинкой сезона 2012 в ассортименте STC стало появление систем трубопроводов из полипропилена PP-RC. Появление продукции из полипропилена в ассортименте STC обусловлено спросом и востребованностью этой продукции на рынке. При разработке новинки производители учли все пожелания потребителей и создали продукт
    Холдинг «Сантехкомплект» как ведущий поставщик оборудования для сектора строительства и эксплуатации зданий регулярно принимает участие в отраслевых мероприятиях. Одним из ближайших событий такого масштаба является XVII международная специализированная выставка «ВОЛГАСТРОЙЭКСПО - 2012», которая пройдет 24-27 апреля 201
    Сеть мебельных бутиков «Дилижанс» (Санкт-Петербург) приглашает к сотрудничеству архитекторов и дизайнеров. Мы предлагаем нашим клиентам мебель из Европы и США. Таких производителей как Felix Monge, Cote Design, Montigny и Charler Roi (Франция), Lexington (США) мы представляем на рынке Санкт-Петербурга на эксклюзив
    НОВИНКА!!! Компании ООО «ТК Профэнерджи» представляет Стабилизаторы напряжения II поколения. Преимущества: • LED- дисплей, отображающий ряд типичных ошибок, допускаемых покупателями при использовании такого оборудования, за счёт микропроцессорного управления сам устраняет ошибки, сообщая об этом пользователю! Неза
    Компания САОТРОН поздравляет всех своих клиентов и деловых партнеров с Днем рождения штрих-кода! Именно 3 апреля 1973 года Норманн Вудленд и Джордж Лаурер (компания IBM) представили свою разработку UPC – в настоящее время самый распространенный вариант штрих-кода. Это позволило значительно упростить и ускорить обработк
    Бизнесмены Александр Мамут и Евгений Бутман осваивают рынок товаров для строительства и дома. Их компания Ideas4retail запускает сеть Cook House, которая объединит розницу и формат «гастрономического театра». Первый магазин откроется летом в столице, пишет «Коммерсант». Роpссийский рынок DIY & household (do-it-yours
    В розничных магазинах «Мастер-Сантехник» представлен широчайший ассортимент оборудования от ведущих отечественных производителей, а также производителей с мировым именем. Перечень товаров регулярно обновляется за счет самых последних разработок, появляющихся на рынке. Кроме того, только в розничной сети всегда можно пр
    KNAUF Insulation, производитель минераловатных утеплителей без фенол-формальдегидных и акриловых смол, объявил о выпуске новой линейки безопасных натуральных теплоизоляционных материалов под маркой «ТеплоKNAUF», созданных специально для российского климата. Натуральные негорючие утеплители «ТеплоKNAUF» были разработ
    Бренд STC предлагает вам стать участником Первого федерального конкурса «STC по полочкам». Почему это может быть вам интересно? STC дает возможность: Повысить прибыльность своего бизнеса путем заведения высокодоходного и конкурентоспособного продукта – линейки инженерной сантехники (арматура, трубы, фитинги, см
    По прогнозам экспертов, на полное восстановление работы в обновленном магазине нужно было не менее восьми месяцев. «Вектор» полностью реконструировали в рекордные сроки: понадобилось всего четыре месяца, чтобы он вновь принял покупателей. Такое под силу только крупной компании, твердо стоящей на ногах. Этот гипермар
    «ГлазОК» – дверной глазок со звонком, камерой и ЖК-дисплеем Компания «Бизнес-Бюро», владелец бренда BB-mobile, начинает продажи дверного глазка нового поколения с камерой, звонком и ЖК-дисплеем. Новинка, получившая название «ГлазОК», позволяет фиксировать происходящее за дверью на фото и видео (в том числе в ночном
    С 3 по 6 апреля 2012 года компания Karelia-Upofloor представила свою продукцию на Международной строительно-интерьерной выставке BUILDEX 2012 в МВЦ «Крокус Экспо», г. Москва. Своим участием в выставке Karelia-Upofloor в очередной раз подчеркнула лидерcтво на рынке паркетной доски и предложила посетителям выставки
    На этот вопрос отвечали эксперты рынка в ходе «DIY в России: конкуренция, стратегия, дизайн» на выставке BUILDEX’2012 .Топ-менеджеры ведущих производителей строительных материалов и сетей DIY собрались узнать свежие новости, оценить тенденции развития сетей строительных материалов на западе и понять – какие изменения ж
    ООО «Леруа Мерлен Восток» построит многофункциональный торговый комплекс в Сочи. Объем инвестиций в проект – 1,5 млрд рублей. Соглашение об этом было подписано в рамках XXIII Международной выставки коммерческой недвижимо­сти МIPIM–2012. Сроки реализации проекта неизвестны. Предполагается строительство гипермар
    Вот оно! Я долго искал, как оформить вход в подвал прямо из дома и, кажется, нашел лучший способ! Устройство подвалов под полом в малоэтажном строительстве сегодня как никогда популярно. В подвале коттеджа с потолком в два метра можно разместить теплый гаражный бокс, миниатюрный спортзал, сауну с бассейном, маст

    все новости





    © 2006 DIYNews.ru   site map   diynews@mail.ru