Магазины DIY магазины форум выставки поставщики товары пресса
 

все статьидобавить новость




Он улетел, но обещал... ничего он не обещал

Он улетел, но обещал... ничего он не обещал

"Моя ошибка — уверенность, которая у меня когда-то была, что можно одновременно управлять несколькими компаниями",— говорил в 2011 году в одном интервью совладелец группы компаний "Нэкс" и сети "Старик Хоттабыч" Григорий Кожемякин.

Теперь одним бизнесом у Кожемякина меньше — сеть "Старик Хоттабыч" ушла с рынка. Из 36 точек в Москве и регионах сейчас осталось две. Последний магазин в Нижнем Новгороде, по словам сотрудников, закроется в июне, останется лишь аутлет на 26-м километре МКАД, его судьба пока неизвестна. Этот некогда солидный ритейлер в свое время изменил рынок DIY (от англ. Do It Yourself — "сделай сам"). Первые "Хоттабычи" появились в 1994 году, когда за обоями, плиткой, напольными покрытиями покупатели еще ездили на оптовые базы и рынки. Кожемякин и его партнеры Игорь Сосин и Артур Попельнюхов внедрили новые стандарты работы — сделали открытую выкладку, поставили в магазинах консультантов.

До конца прошлого года сеть еще была заметным игроком. В разные годы ее выручка составляла от 2,3 млрд до 5 млрд руб. В кризис "Старик Хоттабыч" закрыл несколько магазинов. По данным информационно-аналитического агентства Infoline, выручка с 1 кв. м в 2009 году упала у сети всего на 20%. Но в конце прошлого года бизнес пошел под откос: компания закрыла 20 из 36 магазинов, а в 2014-м свернула работу. С прессой владельцы "Старика Хоттабыча" не общаются. Однако СФ выяснил, почему пионер рынка DIY не смог сохранить бизнес.

Ковер-самолет


"Создание собственной розницы для нас было логичным продолжением оптового бизнеса,— рассказывает бывший совладелец сети Игорь Сосин.— Мы с Григорием Кожемякиным тогда торговали оптом напольными покрытиями, хорошо знали региональный спрос. Нам не составило труда открыть свои магазины товаров для ремонта и дома".

Первую точку площадью около 600 кв. м предприниматели открыли в Москве на проспекте Вернадского. К 2000 году они имели уже свыше 10 объектов. Сеть "Старик Хоттабыч" позиционировала себя как супермаркет: площадь магазинов в среднем составляла 1,5 тыс. кв. м, ассортимент — 5 тыс. наименований.

В 2002 году среди акционеров произошел раскол: из состава учредителей "Старика Хоттабыча", продав долю партнерам, вышел Игорь Сосин. "Мы тогда разошлись во взглядах на стратегию развития компании",— говорит бизнесмен. Сосин хотел развивать крупный DIY-формат площадью 10 тыс. кв. м, который на тот момент еще не был представлен в России. В 2003 году он зарегистрировал совместное предприятие с немецкой сетью OBI и начал открывать одноименные гипермаркеты.

"Сосин, Кожемякин и Попельнюхов были как лебедь, рак и щука. Они все хотели увеличивать прибыль, только тянули компанию в разные стороны",— вспоминает бывший топ-менеджер "Старика Хоттабыча". По его словам, Сосин активно занимался маркетингом и продажами и после его ухода эти функции "просели". Двое оставшихся партнеров договорились, что будут курировать проект по очереди каждые два-три года.

Стратегия не принесла успеха. Как только менялся "рулевой", менялась и концепция развития компании. Кожемякин мог кого-то уволить, а Попельнюхов этого же человека брал на работу в один из своих собственных бизнесов. "Кожемякин — харизматичный человек, он умеет зажечь людей,— говорит экс-менеджер компании.— Но у него нет методичности, он загорается какой-то идеей, а через некоторое время может поменять решение или потерять к идее интерес".

В результате наемные гендиректора не задерживались в компании надолго: по словам одного из сотрудников, за двадцать лет в "Хоттабыче" сменились 13 руководителей. Среди них были и экспаты: в 2005-м Кожемякин пригласил экс-сотрудника французского "Ашана" Марка Эшвена. Но француз плохо разбирался в специфике DIY, не говорил по-русски и спустя несколько месяцев покинул компанию. По словам бывших сотрудников сети, после ухода Сосина компаньоны задумались о продаже бизнеса или его части. Кожемякин стал больше внимания уделять другим проектам. В 2006 году он принялся развивать в небольших городах сеть "Стройдепо", для России это был сравнительно новый формат DIY — магазин-склад, где значительную часть ассортимента составляют строительные, а не отделочные материалы. Несмотря на то что "Стройдепо" и "Старик Хоттабыч" работали на одном рынке, синергии у бизнесов не было — закупки и логистика осуществлялись отдельно.

Дела в "Стройдепо" поначалу шли неважно, и в кризисный 2009 год Кожемякин даже думал о закрытии проекта, но в итоге нанял очередную команду управленцев. Они оптимизировали товарные запасы, пересмотрели контракты с поставщиками, активно взялись за ценообразование, чтобы соответствовать формату дискаунтера (см. СФ N5/2012). В итоге ситуация выправилась. В 2013 году выручка "Стройдепо", по данным Infoline, увеличилась на 33% по сравнению с 2012 годом и составила 4,4 млрд руб. "Хоттабычу" повезло меньше.

Нашествие викингов


Рынок DIY до кризиса рос примерно на 25% в год, это притягивало новых игроков. В 2003-м в России начала открывать гипермаркеты немецкая компания OBI, в 2004-м — французская "Леруа Мерлен", в 2006-м — британская Castorama, расширялась петербургская сеть "Максидом".

Ассортимент гипермаркетов насчитывал свыше 40-50 тыс. наименований, почти в 10 раз больше, чем у "Старика Хоттабыча". "Хоттабыч" мог предложить более широкий выбор лишь в нескольких категориях — обои, напольные покрытия, сантехника и ковры, зато здесь были представлены бренды европейских производителей, которых не было в крупных сетях.

Но по ценам "Хоттабыч" соперничать с конкурентами не мог. По словам генерального директора агентства "Infoline-Аналитика" Михаила Бурмистрова, в крупных сетях за счет высоких оборотов наценка на основные товары была в полтора раза ниже, чем у "Старика Хоттабыча" (в среднем по рынку наценка достигает 40-80%). Кроме того, "Хоттабыч" много тратил на оплату труда продавцов-консультантов (в одной точке было до 25 продавцов), тогда как гипермаркеты работали по системе самообслуживания. Проигрывал "Старик Хоттабыч" и в проходимости точек. Конкуренты открывали магазины по соседству с крупными торговыми центрами, обеспечивая себе потоки покупателей. А у "Хоттабыча" отдельные магазины были расположены неудачно, так как ради экономии на арендных платежах компания использовала собственные помещения, купленные группой "Нэкс" еще в середине 1990-х годов. По данным Infoline, 25 из 36 точек сети находились в собственности владельцев.

Чтобы отстроиться от конкурентов, "Старик Хоттабыч" решил провести рестайлинг и более четко позиционировать себя как сеть специализированных магазинов. В 2006-2008 годах компания обновила логотип, поменяла выкладку товара, навигацию в точках, ввела единые стойки оплаты товара, оформления кредитов, запустила студию дизайна. Штатные специалисты делали для клиентов на компьютере дизайн помещений (при покупке на сумму от 30 тыс. руб.— бесплатно) и подбирали под него отделочные материалы и мебель.

Однако выручка "Старика Хоттабыча" не росла — по итогам 2008 года она составила 5,3 млрд руб., примерно столько же, сколько в 2005-м. Тем временем конкуренты отъедали у него долю рынка: "Леруа Мерлен" в 2008 году выручила 21,5 млрд руб., OBI — 17,8 млрд руб., "Максидом" — 10,7 млрд руб.

В кризис положение "Хоттабыча" ухудшилось. По данным Infoline, обороты DIY-рынка в 2009 году упали на 12,3% по сравнению с 2008 годом. Покупатели стали из экономии ходить в недорогие магазины, поэтому выручка у Castorama, "Леруа Мерлен" и OBI в 2009-м выросла. А "Старик Хоттабыч" стремительно терял клиентов: по данным "СПАРК-Интерфакс", в том же году выручка сети упала на 15,7%, до 4,2 млрд руб. (долговая нагрузка при этом составляла 1,5 млрд руб.). В 2010 году при выручке 3,7 млрд руб. чистая прибыль "Старика Хоттабыча" составила 1,7 млн руб., почти в 50 раз меньше, чем годом ранее. Долг сократился незначительно, до 1,4 млрд руб.

Кризисное снижение


Пытаясь спасти компанию, владельцы решили перепозиционировать сеть из среднего ценового сегмента в эконом и выставить на полках более дешевый товар. Это было ошибкой. "Формат сети начал размываться, людям стало непонятно, зачем ехать за обоями в "Старик Хоттабыч", если их можно купить дешево в "Леруа Мерлен", а заодно сделать и другие покупки",— рассказывает бывший сотрудник сети.

Найти инвесторов владельцам не удавалось. В частности, в 2011 году Кожемякин предлагал управляющему партнеру группы компаний Management Development Group (владеет шестью магазинами сегмента DIY "Парад планет") Дмитрию Потапенко купить сеть целиком, но стороны не сошлись в цене.

В феврале 2011 года пост гендиректора "Старика Хоттабыча" занял Алексей Скрыпников. Он ввел комлекс антикризисных мер — сеть вернулась в ценовую категорию "средний и средний плюс" за счет расширения линейки дорогих эксклюзивных брендов. Скрыпников расширил высокомаржинальную категорию "декор" (шторы, текстиль, постельные принадлежности и т. д.), поскольку наценка здесь была в два раза выше, чем на сантехнику и напольные покрытия, и составляла примерно 160%.

Лидером по продажам стали обои — они насчитывали свыше 900 наименований и давали сети примерно половину выручки. "Если 50% оборота "Старика Хоттабыча" приносили обои, это означает, что по остальным категориям компания недорабатывала",— считает совладелец сети гипермаркетов Hoff Михаил Кучмент.

В августе 2011 года Скрыпников попытался диверсифицировать бизнес и открыл новый магазин площадью 400- 500 кв. м. В нем не было товаров для ремонта, акцент был сделан на интерьерные решения — декор, светильники, предлагались услуги по дизайну и пошиву штор. По словам сотрудников, первая точка работала на арендованных площадях довольно успешно. Но в марте 2012 года гендиректор сети в очередной раз сменился, владельцы решили сконцентрироваться на основном формате и проект закрыли.

Смерть старика


Отказавшись от бюджетной аудитории, компания так и не вернула состоятельную публику. "Хоттабыч" сократил расходы на продвижение и не смог донести до клиентов информацию о смене позиционирования. К тому же большинство помещений требовали ремонта, а торговое оборудование, рассчитанное на эконом-сегмент, не соответствовало концепции дорогой сети. Осенью 2012 года компания прекратила сотрудничество с дизайнерами и архитекторами (проект "Профи"), которые выполняли закупки для состоятельных клиентов. Вероятно, "Старик Хоттабыч" не хотел делиться с посредниками: по словам коммерческого директора сети "Новые обои" Екатерины Авдеевой, магазины предоставляют дизайнерам скидку до 25% от стоимости продукции.

Не способствовала росту выручки и новая система мотивации персонала, которую ввели для сокращения фонда оплаты труда. По словам бывшей сотрудницы регионального магазина "Старик Хоттабыч", раньше продавцы к небольшому окладу получали 0,75-0,90% продаж в зависимости от отдела. В 2013 году оклад увеличили, но проценты сократили вдвое. Люди были не заинтересованы продавать больше. "Сейчас ко мне на собеседования приходят экс-сотрудники "Старика Хоттабыча", рассказывают, что последний год им было сложно работать,— говорит Авдеева.— Посетители приходили в магазин, сравнивали при помощи гаджетов цены на аналогичные товары в интернете и уходили". Данные Infoline свидетельствуют, что по итогам 2012 года выручка "Старика Хоттабыча" составила 3,8 млрд руб., в 2013-м она сократилась до 2,3 млрд руб. Сведений о прибыли сети в открытых источниках нет; по данным на сайте арбитражного суда Москвы, около 50 млн руб. она должна своим контрагентам.

В конце 2013 года владельцы "Старика Хоттабыча" приняли решение закрыть сеть. Если они имеют в собственности 25 точек, каждая площадью в среднем 1,5-2 тыс. кв. м, то их можно сдавать в аренду. По оценке компании "Магазин магазинов", в Москве средняя ставка за 1 кв. м помещений "Старика Хоттабыча" составляет около $500 в год без НДС.Получается, в 2014 году Кожемякин и Попельнюхов без особых усилий в состоянии заработать 630 млн руб. Сумма для полумертвого "Старика Хоттабыча" космическая: в лучшие времена, по данным "СПАРК-Интерфакс", компания получала прибыль около 85 млн руб. в год. Выходит, что позволить бизнесу утонуть стало выгоднее, чем спасать его. Теперь Григорий Кожемякин может без сожаления вычеркнуть "Хоттабыча" из списка своих проектов.

комментировать

  • дата: 05.05.2014 (источник)

  • тэги: Старик Хоттабыч, Григорий Кожемякин, Игорь Сосин, Артур Попельнюхов

  • новости и события
    Немецкий продавец строительных и хозяйственных товаров OBI покинул украинский рынок. Как сообщил ИТАР-ТАСС генеральный директор "ОBI Россия" Иан Стрикланд, все три украинские торговые точки OBI, которые располагались в Харькове, Одессе и Мариуполе, уже закрыты. По словам Стрикланда, компания приняла решение покинуть
    СТД "Петрович" запустит вторую очередь распределительного центра в Санкт-Петербурге. Как говорится в сообщении ритейлера, он заключил с компанией "ПГСК" соглашение об аренде участка площадью 2,5 га на Пискаревском пр. Объект будет введен в эксплуатацию в середине лета 2014 г. и дополнит действующий РЦ компании, распо
    Рады сообщить Вам, что специалисты INFOLine подготовили подробный итоговый отчет об участии в качестве стратегического партнера в III ежегодном деловом форуме «Проблемы и перспективы развития рынка строительно-отделочных материалов и торговли DIY», который состоялся 2 апреля 2014 года в рамках выставки MosBuild. Почетн
    Гендиректор структуры, имеющей отношение к сети «Клондайк», оштрафован за ряд нарушений Трудового кодекса, сообщили RUGRAD.EU в прокуратуре Центрального района Калининграда. Владимир Корованенко, возглавляющий ООО «СК», заключал трудовые договора не со всеми работниками. Помимо прочего, отсутствовали приказы о при
    25 апреля 2014 г., «Стройландия» открыла свои двери для покупателей сразу в двух городах: в Бугуруслане и Можге. В Бугуруслане магазин площадью 1000 кв.м. открыт по адресу Похвистневское шоссе 12. Это — 14-й магазин сети в Оренбургской области. В Можге открыт первый магазин Стройландия в республике Удмуртия пло
    Сервис «Отзывы» появился на портале о покупках BLIZKO.ru в сентябре 2013 года. В марте 2014 ему исполнилось полгода. За это время покупатели создали на портале 10 000 отзывов, и каждый месяц их количество увеличивается более чем на 2000. Позитив побеждает негатив При запуске сервиса «Отзывы» специалисты портала
    24 апреля 2014 года датский бренд товаров для дома JYSK приглашает киевлян на открытие сразу двух новых магазинов в ТРЦ Gulliver и «Аркадия». Отныне для жителей Киева продукция JYSK станет еще более доступной, ведь два новоиспеченных представителя сети появятся одновременно в двух столичных торговых комплексах. На
    «BLIZKO Ремонт» в Екатеринбурге исполнилось 8 лет, в течение 7 лет издание является лидером* по объему продаж рекламы на печатном рынке о стройке и ремонте в Екатеринбурге. Доля рынка печатных СМИ о строительстве, принадлежащая каталогу по итогам 2013 года, составляет 24,79 %*. Ольга Мейер, директор журнала «BLIZK
    Руководство датской компании товаров для дома JYSK вынуждено принять решение закрыть магазины собственной розничной сети в связи со сложившейся ситуацией на территории АР Крым, а также следуя выполнению норм принятого Верховной Радой Украины закона №4473-1 «Про забезпечення прав і свобод громадян на тимчасово окуповані
    Сеть магазинов электроинструмента "220 Вольт" запускает новый формат - передвижную автолавку. Об этом Retailer.RU рассказал в кулуарах форума Online Retail Russia 2014 управляющий партнер компании Алексей Федоров. По словам топ-менеджера, в этом месяце ритейлер расширил автопарк в 1,5 раза, приобретя в лизинг
    Фирма «Латис», подконтрольная бизнесмену Роману Абрамовичу, требует от омского гипермаркета OBI покинуть помещение у «Арены-Омск» уже 26 апреля. Причиной для этого стали долги в размере 117 млн руб. Как сообщает «Коммерсантъ», «Латис» уведомил ритейлера о досрочном расторжении договора аренды из-за просрочек платеж
    Компания «Специальные системы и технологии» начинает продажи линейки стеклянных полотенцесушителей Теплолюкс Flora. Компания «Специальные системы и технологии», один из крупнейших мировых производителей систем электрообогрева, представляет новый продукт для домашнего комфорта, стеклянный полотенцесушитель Теплолюкс
    Системы контроля протечки воды Neptun ProW+ включены в каталог дополнительных опций для индивидуальной отделки квартир в жилом квартале LIFE-Митинская. Жилой квартал LIFE-Митинская располагается на Северо-Западе Москвы, в самом центре района Митино. Проект реализует ГК «Пионер» - один из крупнейших застройщиков Мо
    Известный европейский производитель инженерного оборудования и давний партнер холдинга «Сантехкомплект», компания Tecofi (Франция), приступила к производству новой, усовершенствованной модели дисковых поворотных затворов. Благодаря работе инженеров Tecofi, в моделях чугунных дисковых затворов, а именно в сериях VP34
    В Москве завершилась первая неделя главного события строительной отрасли России - MosBuild-2014. Сеть журналов «BLIZKO Ремонт» и сеть порталов о покупках BLIZKO.ru выступили региональными информационными партнерами выставки и генеральными партнерами ключевого мероприятия деловой программы – DIY форума. 20-я юбилей
    Французская компания «Леруа Мерлен» откроет магазин товаров для строительства и ремонта в строящемся ТРЦ «Сосновый бор» Томска. Как сообщает пресс-служба областной администрации, вице-губернаторы Томской области Андрей Кнорр и Юрий Гурдин провели встречу с инвесторами проекта по созданию торгово-развлекательного ц

    все новости



    © 2006 DIYNews.ru   site map   diynews@mail.ru