все статьидобавить новость
Психосемантические методы в исследованиях бренда
 В настоящее время брендирование любого товара – от йогурта до образовательных услуг – можно считать отнюдь не причудой, а суровой необходимостью. Удачный бренд может вывести товар в фавориты рынка, в то время как неадекватный - вполне способен обеспечить провал самого хорошего продукта.
В связи с этим в последнее время брендингу уделяется существенное внимание. Уже ни у кого не возникает сомнений в необходимости проведения тех или иных исследований бренда на всех этапах его жизненного цикла. Вопрос в том, какой именно метод или их совокупность нужно выбрать.
Традиционно в брендинге используется набор количественных (массовый опрос) и качественных (фокус-группы, глубинные интервью и т.п.) методов исследования. Однако, довольно перспективными представляются попытки их объединения, т.е. выявление глубинных, неосознаваемых характеристик сознания потребителей с использованием при этом количественных мер их оценки. Возможность подобного совмещения дает один из проективных методов исследования – метод семантического дифференциала.
Рассмотрим один из элементов бренда – название товара. Для изучения эффективности названия обычно применяются стандартные процедуры анкетного опроса, которые оценивают основные компоненты установки респондента по отношению к тестируемому названию (бренду): когнитивный (что знаю?), аффективный (что чувствую? как оцениваю?) и поведенческий (что делаю?). Фокус-групповое интервью как метод исследования в этом плане ничего не меняет: участники по-прежнему описывают свои ощущения словами, при этом возникает еще и эффект групповой динамики и повышается вероятность социально желательных и мало искренних ответов.
Особенность получаемых в обоих случаях результатов состоит, как правило, в том, что результаты исследования когнитивного и аффективного аспектов обычно совпадают, в то время как с поведенческим компонентом такой приятной согласованности нет. В то же время именно итоговое поведение респондентов – покупка товара (“нашего” или конкурентов) – интересует компании-производителей прежде всего, именно для выявления факторов, влияющих на поведение потенциальных потребителей. Для чего собственно и проводятся относительно недешевые исследования восприятия брендов.
Совпадение когнитивного и аффективного компонентов вполне понятно – мы же напрямую спрашиваем человека и о его знаниях, и о его эмоциях. Т.е. мы выявляем не эмоции человека, а то, что он думает о них. При этом в психологии общеизвестным является следующий факт: человек, как правило, не осознает истинных мотивов своего поведения.
Ключевой вывод из этого: поскольку поведенческий компонент установки связан с аффективным более существенно, чем с когнитивным, то базовая исследовательская задача состоит в том, чтобы найти метод адекватного выявления эмоциональной (аффективной) составляющей установки. Необходимо выявить, что человек действительно чувствует по поводу конкретного бренда, названия, а не то, что он говорит об испытываемых им эмоциях. Кроме того, обращение к внесознательному позволяет не только избавиться от рационализации, но и избежать давления социально желательных ответов.
Одним из наиболее успешно зарекомендовавших себя методов решения такой задачи, можно считать “проективные методики” в широком смысле, которые будут рассмотрены в данном докладе на примере метода семантического дифференциала.
1. Основные задачи.
Рассмотрим несколько наиболее типичных примеров, задач, с которыми приходится сталкиваться при разработке и тестировании бренда; ситуаций, в которых применение психосемантических методик выглядит достаточно обоснованным и является реально успешным.
Выявление аффективных компонент смыслов, вкладываемых людьми в те или иные объекты, понятия, явления; т.е. какие эмоции, ощущения люди испытывают, когда им предлагают новую марку автомобиля, название зубной пасты, концепцию нового сорта муки, книжного магазина, программу политической партии и т.п.
Выявление тех факторов, которые определяют смысловую значимость объектов для каждого человека. Т.е. по каким критериям люди оценивают различные объекты окружающего мира вообще и конкретные бренды, товары в частности; на чем основывается выбор человека при покупке нового автомобиля, заключении договора страхования, выборе места для покупки книг, голосовании за определенного кандидата.
Определение различий в восприятии человеком разных объектов; т.е. каким образом компания, товар воспринимаются на фоне конкурентов, по каким параметрам мы их превосходим, а по каким, увы, пока отстаем, и насколько значимы эти характеристики. Методика семантического дифференциала может помочь составить карту восприятия основных компаний определенного рынка, визуально отобразить, насколько они схожи между собой и по каким признакам, в чем они отличаются друг от друга и от идеала. Методика позволяет найти ответ на вопрос: насколько предлагаемый бренд, название, концепция позиционирования товара, упаковки отличаются от уже имеющихся, в чем их преимущества и недостатки, в какую сторону их стоит модифицировать.
Выделение типов людей, имеющих сходную картину изучаемых смыслов. С помощью предлагаемой методики можно строить классификации людей и группировать их по критерию сходства восприятия определенных товаров, названий, упаковки, т.е. фактически составлять описание, “портрет” целевых групп.
Например, необходимо выбрать название (упаковку, создать новый бренд с комплексом всех необходимых атрибутов) для новой марки вина. Нужно придумать что-то новое, что в потенциале сможет стать успешной маркой. На исследовательском этапе задача состоит в то, чтобы выявить критерии, по которым покупатели оценивают, выбирают вино, какие названия вызывают у них положительные эмоции, как в пространстве данных латентных критериев (факторов) расположены небезызвестные марки шампанского и портвейн три звездочки марки “бормотуха”. И самое главное – к какому из этих полюсов ближе названия, которые вы планируете дать своему новому сорту вина. Быть может, название “Колокольчик”, которое столь услаждает слух изобретателя марки, вовсе не звучит для потенциальных потребителей как гарантия качества и безупречности вкуса. При этом важно, что на уровне рассудка, знания такое название может ничему не противоречить: ну, если вино производится на лучшем заводе, продукция которого знакома вам с детства и с самых наилучших сторон, то какая разница зовется вино “Колокольчик” или “Вдова Клико-2”? Однако на эмоциональном, аффективном уровне первое может быть отталкивающим, в то время как второе вполне способно привлечь внимание и заставить покупателя выполнить свой долг потребителя и приобрести вино вашей марки.
Основные задачи, которые можно решить с помощью исследовательской методики семантического дифференциала в брендинге, можно сформулировать следующим образом: оценка критериев выбора (на что стоит обращать внимание в рекламе продукта); выбор правильного названия, отражающего ожидания покупателя от идеального товара этой категории; описание расположения товара на фоне продуктов конкурентов в выявленном семантическом пространстве (т.е. определение направлений, по которым стоит дорабатывать товар, что стоит выпячивать, а о чем кричать не столь активно).
2. Суть метода семантического дифференциала
Семантический дифференциал (СД) – один из проективных методов социологии, опирается на достижения психосемантики, был разработан группой американских психологов во главе с Ч. Осгудом в 1952 году. Он применяется в исследованиях, связанных с восприятием и поведением человека, с анализом социальных установок и личностных смыслов. Метод СД является комбинацией метода контролируемых ассоциаций и процедур шкалирования.
Психосемантические методы переводят информацию с когнитивного уровня (а исследовательская задача всегда сформулирована в его понятиях), на аффективный уровень, где эта информация закодирована не языковыми формами, а разнообразными ощущениями.
Метод семантического дифференциала основывается на явлении синестезии (мышления по аналогии, когда одни чувственные восприятия возникают под воздействием других) и является операциональным способом “улавливания” эмоциональной стороны смысла, воспринимаемых индивидом в объектах. СД позволяет выявить бессознательные ассоциативные связи между объектами в сознании людей.
Метод СД позволяет найти систему латентных факторов, в рамках которых индивид оценивает объекты. По существу, семантическое пространство – исследовательская модель структуры индивидуального сознания, и задача состоит в определении того, где в этом пространстве находится изучаемый объект.
Тестируемые объекты (название, марка, упаковка и т.п.) оцениваются по ряду бимодальных семибалльных шкал, полюса которых обычно задаются вербально при помощи антонимов: хороший – плохой, теплый – холодный, активный – пассивный и т.п. Предполагается, что человек способен оценить изучаемый объект, соотнося интенсивность внутреннего переживания по поводу объекта с заданной оценочной шкалой. Деления шкалы фиксируют различные степени данного качества объекта. Шкалы, коррелирующие между собой, группируются в независимые факторы, образующие семантическое пространство.
Наряду с вербальными, разработаны также невербальные семантические дифференциалы, где в качестве полюсов шкал используются графические оппозиции, живописные картины, фотопортреты.
В исследованиях часто используются монополярные шкалы, с помощью которых объекты оцениваются по выраженности одного свойства: насколько объект хороший, насколько теплый и т.п. В случае бимодальных шкал респондент оценивает где находится для него объект “А” по шкале “дорогой – дешевый”, а при унимодальных шкалах оценивается насколько свойство “дороговизна” присуще объекту “А”. Применение унимодальных шкал вызвано тем, что зачастую антонимичные прилагательные на самом деле не являются полными противоположностями – нехороший не всегда является плохим.
В классическом варианте Ч. Осгуда в качестве шкал использовались исключительно коннотативные признаки, которые отражали не объективные свойства оцениваемого предмета, понятия, а субъективно-значимые для респондента стороны предмета, понятия.
В маркетинговых исследованиях признанным инструментом исследования имиджа корпорации, торговой марки или товара являются денотативные шкалы, которые не всегда состоят только из прилагательных–антонимов, но представляют собой, как правило, словосочетания, фразы, которые выражают ожидания, характеристики товара, как негативные, так и положительные. Аналогичные товары разных компаний-производителей можно оценивать по шкале “стоит своих денег”, например, банки – по уровню надежности, выгодности и.т.п.
Для сохранения “духа” метода и фиксации все же аффективных элементов установки используется набор шкал (15–25 шкал). Результатом методики являются не напрямую рассчитанные средние значения объектов по каждой из шкал, а получаемые в ходе особой процедуры анализа латентные факторы, на основе которых и формируется семантическое пространство восприятия объектов и строится карта их взаиморасположения. Важно выбирать достаточное количество шкал и тестировать их на экспертах или проводить ассоциативный эксперимент на представителях целевой группы, чтобы избежать опасности субъективности исследователя при выборе шкал.
Шкалы СД не описывают реальность, а являются метафорическим выражением состояний и отношений субъекта (инструкция, которую получают респонденты, призывает: “ставя оценки, ориентируйтесь на собственные ощущения, а не знания”). В полученном пространстве аффективных значений фиксируется сближение понятий, на которые человек реагирует сходным образом, и разведение понятий, имеющих различный эмоциональный фон. Расстояние между понятиями выражается определенным числом, что в общем виде позволяет различать оценки: а) одного и того же понятия разными индивидами (или разными группами); б) разных понятий одним и тем же индивидом (или группой); в) одного понятия одним и тем же индивидом (или группой) в разное время.
Число выделяемых факторов соответствует структуре эмоционального восприятия данного класса объектов, так, например, при оценке банка могут выявиться только два фактора: надежность и выгодность, в то время как автомобиль может оцениваться по критериям “модности, стильности”, “престижа, статуса”, “цены”, “экономичности эксплуатации”, “сервисные сети послепродажного обслуживания” и т.п.
Процедура формирования методики семантического дифференциала в рамках конкретного исследовательского проекта состоит обычно из следующих этапов:
1. Формирование и тестирование списка прилагательных, утверждений, для описания тестируемых объектов (названий, концепций, видов упаковки, брендов и т. п.). От выбранных признаков зависит тот уровень осознанности, на котором респондент будет оценивать измеряемый объект. Делая упор на денотативные шкалы, мы расширяем семантическое пространство, увеличивая информацию об объектах и неизбежно теряя информацию о субъектах, что в маркетинговых исследованиях не так критично.
2. Математическая обработка полученной матрицы данных: объект – респондент – шкала. Обычно используется процедура факторного анализа, которая позволяет выявить латентные критерии оценивания, в которые складываются первоначальные шкалы. Важно отметить, что для получения значимых результатов достаточно относительно небольших выборок – 30–50 человек, в связи с тем, что единицей анализа является не респондент, а оценки, которые он выставляет объектам. Учитывая, что каждый из 30–50 респондентов оценивает 7–10 объектов по 15–25 шкалам, то общий объем выборки оказывается вполне достаточным для того, чтобы делать статистически значимые выводы.
3. Размещение в построенном семантическом пространстве оцениваемых объектов, анализ получившегося распределения. Оценка расстояния между тестируемыми объектами и идеальным объектом (например, идеальный йогурт, автомобиль, “я сам” и т.п.), для определения “положительных” полюсов факторов. Например, если мы получили фактор “модность, стильность, яркость” автомобиля, то важно понять являются ли высокие оценки нашей марки по этому фактору позитивом для целевой аудитории или нет. Быть может для них идеальный автомобиль – это надежный, консервативный “железный конь”, экономичный по расходу топлива и без особых причуд в дизайне.
3. Пример
Инструментарий, используемый в методике семантического дифференциала, обычно состоит из таблицы следующего вида: по строкам размещаются шкалы, а в столбцах – оцениваемые объекты. Инструкция, предлагаемая респонденту, формулируется примерно следующим образом: “Оцените, пожалуйста, характеристики каждой из марок минерального моторного масла по шкале от 0 до 5, где 0 – нет такого свойства, а 5 – свойство выражено максимально. В графе “идеальное моторное масло” запишите, какими свойствами должно обладать хорошее моторное масло, используя шкалу от 0 до 5, где 0 – такого свойства не должно быть, а 5 – свойство должно быть присуще маслу в максимальной степени”.
Учитывая, что вполне достаточной выборкой для гомогенной группы респондентов в рамках данной методики является 30–50 человек, то часто сбор информации удобно проводить параллельно с фокус-групповым исследованием. Учитывая, что обычно выведение нового бренда, названия, упаковки сопровождается проведением серии фокус-групп, то в ходе 3–5 групп можно собрать 30–50 анкет. Такой объем выборки оказывается вполне достаточным для того, чтобы дополнить сознательную, рациональную информацию, предоставляемую респондентами, еще и оценками аффективных элементов установки, т.е. собрать внесознательные, эмоциональные, нерациональные данные, которые позволяет получить методика семантического дифференциала.
После математической обработки можно выделить несколько основных факторов и представить расположение тестируемых марок в семантическом пространстве, образуемом выделенными латентными факторами.
Результаты в итоге оказываются вполне наглядными и довольно легко интерпретируемыми: из рисунка видно, что идеальное масло должно иметь высокое качество и приемлемую цену (для наглядности примера отобраны довольно очевидные свойства). По фактору качества наиболее близкими к идеальному продукту оказываются марки 1 и 2, а по фактору цены 4 и 5. Оценивая совокупность критериев можно сделать вывод о том, что наиболее близкой к идеалу маркой масла является марка 1.
Аналогичным образом можно тестировать, например, варианты названий, выбирая названия, вызывающие наиболее позитивные эмоции, при этом, связанные с конкретным продуктом и вызывающие образ, ассоциацию с соответствующими ценными качествами.
Интересные результаты можно получить, сравнивая не конкурирующие между собой товары, но обладающие сходной основой, что делает возможным сравнение и помогает выявить новые позитивно оцениваемые качества товара, бренда и перенести их на новое товарное поле (изобретение на применение).
Слайд 3. Пример креативной методики
Например, оценка пластиковых карт вообще, для того, чтобы понять какие свойства топливных пластиковых карт нуждаются в развитии, и использование которых помогло бы в захвате рынка топливных карт.
Заключение
Методика семантического дифференциала позволяет при исследовании бренда выявить эмоциональное отношение к нему (аффективный компонент установки), не отягощенное рационализирующими мотивами (когнитивным аспектом). Выявить то, что потенциальный потребитель чувствует по поводу бренда, т.е. прогнозировать его реальное поведение, а не слова о действиях.
Семантический дифференциал позволяет делать статистически значимые выводы на небольших выборках (достаточный материал можно собрать на 3–5 гомогенных фокус-группах) за счет того, что единицей анализа является не респондент, а оценка (в среднем каждый респондент оценивает по 7–10 объектов по 15–25 шкалам, т.е. выставляет 100-250 оценок).
Метод СД позволяет выявить структуру латентных факторов, критериев, на основе которых респонденты конструируют оценки различных брендов. Соответственно, с помощью метода СД можно построить карту размещения интересующих брендов в структуре факторов, получив при этом наглядный, относительно легко интерпретируемый результат исследования.
Использование в методике СД “идеального” объекта, наряду с тестируемыми брендами, позволяет определить желаемые направления развития, возможные угрозы бренду, наиболее значимые (хотя иногда и неосознаваемые потребителем) свойства товара.
Применение методики СД в маркетинговых исследованиях позволяет оценивать бренд и его элементы (название, упаковка, фирменный стиль и т.п.), получая в ходе относительно недорогого и немасштабного исследования статистически значимые оценки глубинных структур сознания потребителей.
комментировать
дата: 23.09.2003 (источник)
тэги: Леруа Мерлен
новости и события  В течение последних нескольких месяцев в Самаре открылись сразу три крупных торговых центра (ТЦ) - "Аврора", "Вымпел" и "МегаМебель". В этом году намерены расширить площади за счет достройки новых очередей и корпусов в "Мегакомплексе Московский" и "Биг-Бене". Об открытии еще одного ТЦ в центре Самары площадью 30 000 кв Крупнейшей в мире сети супермаркетов Wal-Mart Stores, возможно, предстоит решать самый масштабный трудовой спор в истории Америки. Летом 2001 г. шесть сотрудниц Wal-Mart обвинили компанию в дискриминации женщин. Вчера окружной судья в Сан-Франциско разрешил присоединиться к иску шести “пионерок” 1,6 млн сотрудниц компа Рассказывает Питер Партма, Генеральный Директор Castorama в России
- Питер, расскажите, пожалуйста, о причинах выхода Castorama на российский рынок.
- В последнее время интерес покупателей к обустройству дома увеличился. Розничный рынок товаров для дома и ремонта растет даже быстрее, чем вся розница в целом. Однак В течение пяти лет Carrefour увеличил число магазинов в два раза, но в то же время цена акций компаний значительно сократилась (за последние три года – на 26%). Начиная с 2000 года, доля сети ежегодно сокращалась на местном рынке Франции в среднем на 0,8%. В первой половине 2005 года руководство компании заявило о наме Генеральный директор IKEA в России Пер Кауфман рассказал газете ВЗГЛЯД о планах развития компании. IKEA планирует масштабную экспансию в регионах и не боится конкуренции, утверждает топ-менеджер. В 2006 году бизнес шведской компании в России впервые станет рентабельным. В развитии компании помогают администрации регион "Хоум Центр", крупнейшая израильская сеть розничной торговли товаров категории "Сделай сам", объявила о своем выходе на российский рынок. К началу 2007 года "Хоум Центр" планирует открыть первые магазины на территории России, начиная свою экспансию на отечественный рынок с Москвы и Ярославля.
На сегодняшний день круп Уже наполовину построенный торговый центр (ТЦ) «Мега» в Петербурге меняет генподрядчика. Владелец «Меги» шведская IKEA в одностороннем порядке расторгла договор с финской компанией Lemminkainen, строившей ТЦ.
Сумма контракта составляла $110 млн. В IKEA уверяют, что генподрядчик не выполнил условия договора, а Lemmink Американское подразделение Wal-Mart Stores Inc имеет предпосылки для хорошего года по мере того, как начинает пожинать плоды улучшения ситуации в сфере торговли и усовершенствованной структуры управления, сказал во вторник финансовый директор компании Том Шове. «Я думаю, Wal-Mart в США действительно может рассчитывать  На российском рынке начинает работу крупнейший европейский ритейлер формата DIY. 22 февраля в Самаре откроется первый магазин британской сети Castorama. Всего в этом году в нашей стране начнут работать 4-5 гипермаркетов компании. Эксперты считают, что в России сегмент DIY пока не заполнен, и британская сеть имеет время Крупнейшая в Великобритании компания розничной торговли Tesco Plc планирует выйти на рынок США в следующем году, сообщило агентство Bloomberg.
Главный исполнительный директор компании Тэрри Лихи заявил в четверг, что Tesco намерена открыть небольшие магазины, работающие допоздна, на западном побережье США.
"Мы откр Около полутора тысяч новых магазинов будут открыты корпорацией Wal-Mart в ближайшие годы в США. Об этом, по сообщению Associated Press, заявил ее вице-президент Джон Менцер. Только в 2006 году планируется ввести в действие 335-370 магазинов. 69 из них уже, впрочем, открылись в январе. Таким образом, был установлен реко Бывший вице-президент Wal-Mart Томас Кафлин (Thomas Coughlin) признал себя виновным в растрате. Ему грозит тюремное заключение сроком до 28 лет и штраф до $1.35 миллионов. В прошлом близкий друг основателя сети, Кафлин присваивал подарочные сертификаты Wal-Mart и тратил их в личных целях. В списке его покупок диск Сел История с "бомбами", сработавшими в магазинах сети "Максидом" накануне Нового года, на днях получила продолжение. В пятницу в интернете появилось письмо, якобы полученное директором торговой сети от злоумышленников. Авторы письма требуют с "Максидома" $200 тыс., угрожая в противном случае продолжением войны и закрытием Крупнейший оптовик и владелец дискаунтерской сети США Supervalu Inc. и аптечная сеть CVS Corp. готовятся купить вторую по величине розничную сеть страны Albertson's за $9,6 млрд.
Совет директоров Albertson's утвердил сделку: теперь компания, бросившая вызов Wal-Mart на американском рынке, будет продана по частям. Пер За 9 месяцев 2005 года товарооборот между Свердловской областью и Францией превысил $130 млн.
«Франция интересуется строительством и торговлей в Уральском регионе. Только за 9 месяцев 2005 г. товарооборот превысил сумму $130 млн. Это в 1,85 раза больше, чем за соответствующий период 2004 г. Следует отметить, что с 199 Как стало известно еТатар.ру, немецкая компания OBI Franchise Center намерена в конце 2005 года открыть в Казани собственный магазин. Он будет расположен в строящемся сейчас торгово-развлекательном комплексе «Мега-Казань». Об этом еТатар.ру сообщил генеральный директор компании «ОБИ Россия» Герт-Ян тен Хоонте. Ориентир Крупнейшие розничные сети Великобритании и Германии, среди которых Tesco, Sainsbury, Tengelmann, Asda, REWE, Edeka, а также французская сеть Casino планируют открыть свои магазины в России. Сейчас эти компании проводят маркетинговые исследования российского рынка, а осенью их руководители планируют приехать в Россию ли Как стало известно Ъ, на российский рынок выходит новый западный ритейлер - немецкий оператор гипермаркетов Globus GmbH. По мнению экспертов, Globus опоздал с приходом в Россию на несколько лет, в течение которых местные игроки окрепли настолько, что иностранным новичкам конкурировать с ними будет не под силу.
Холдин Как сообщили корреспонденту "Кавказского узла" в пресс-службе НП "Агентство инвестиционного развития", проводившего конкурс на освоение участка в 7,3 гектара в новом микрорайоне, обе компании боролись за право строительства своих супермаркетов в Ростове-на-Дону. Но, как рассказал корреспонденту "Кавказского узла" испол 14 июля 2005 года в Самаре положено начало строительству первого в России гипермаркета английской торговой сети Kingfisher. В торжественной церемонии приняли участие президент ООО "Виктор и К Мегакомплекс на Московском" Виктор Сурков, генеральный директор ООО "Castorama rus" Питер Партма, директор по внешним связям и р Kingfisher поменяла планы по открытию сети магазинов Castorama в России. Раньше планировалось, что сначала сеть закрепится в Москве и Санкт-Петербурге и только после этого пойдет в регионы. Вчера стало известно, что первый российский магазин сети Castorama откроется в Самаре. Его планируют построить на месяц раньше сан РИО-ДЕ-ЖАНЕЙРО — Французская розничная сеть Casino Guichard-Perrachon & Cie. потратит $860 млн., чтобы увеличить свою долю в крупнейшей бразильской сети продуктовых магазинов и тем самым упрочить свое положение на крупнейшем рынке в Южной Америке. Но конкуренты французов из американской Wal-Mart не дремлют и тоже наращ
все новости
|