все статьидобавить новость
Основные правила брендирования
 Все больше внимания руководители предприятий уделяют созданию торговых марок, и управлению ими (брендированию). Цель брендирования — создание продаваемого имиджа. Зачастую для представителей многих отраслей брендирование — оптимальный инструмент удержания своих позиций на рынке и дальнейшего роста (в т.ч. увеличения прибыли). Особенно полезным он может быть для компаний, которые меняют акценты в конкурентной стратегии: с тотального снижения затрат на увеличение прибыли, доли на рынке. В то же время, сильный бренд наиболее труден для имитации конкурентами, что защищает позиции компании.
Прежде чем что-либо создать или произвести, целесообразно изучить, как такие же или примерно такие же вещи делают конкуренты. Например, рекламные кампании. Все чаще при их разработке используется анализ рекламных кампаний конкурентов.
Основным примером для подражания являются транснациональные корпорации, стратегией которых является стандартизация или глобализация. Однако рекламные кампании составляют лишь часть системы брендирования. По субъективным оценкам, только единицы украинских компаний создали систему управления торговой маркой как внутреннюю составляющую бизнеса. Именно у них организован процесс передачи действенных "сообщений" целевому потребителю по нескольким основным направлениям: сервис, продажа, дизайн, каналы сбыта, взаимосвязь с инвесторами, упаковка, цена. В одной компании, являющейся клиентом Украинского центра послеприватизационной поддержки предприятий (УЦППП), даже разработаны для персонала четкие инструкции по общению с клиентом, куда включены проверенные "сообщения" (выявленные при анализе рынка), которые непременно должны быть донесены до клиента (в них только 10% — информация о технических характеристиках продукта).
Принципы управления торговой маркой
В основе системы управления брендом в ведущих компаниях заложены четыре основных принципа.
Первый принцип — наличие обмена информацией между производителями и потребителями. Маркетологи, базируясь на информации о потребителях, помогают производителям понять, какие характеристики должны быть заложены в продукте. Отрегулированный процесс маркетинга в компании обеспечивает продажи, используя все способы рекламы и создания наиболее эффективных каналов распространения. Успешность продажи зависит от наличия конкурентного преимущества компании в доступе к ресурсам, в специализации, в скорости обучения, а также от копирования наилучших примеров, что весьма актуально во многих отраслях Украины. Здесь маркетологи выступают как посредники между производителем и потребителем.
Второй принцип — ориентированность на целевой рынок. Маркетологи должны идентифицировать и выбрать целевой рынок (или группу потребителей), разработать и реализовать продуктовую стратегию для удовлетворения их потребностей. Проведя маркетинговый аудит деятельности компании, маркетологи могут определить целевые рынки. Спрос диктует необходимость создавать продаваемые торговые марки. Поэтому за маркетологом закрепляются новые обязанности, а именно: определить воспринимаемые потребителем выгоды, которые сопоставимы с заложенными свойствами той или иной группы выпускаемых товаров. Например, составляющая основу такой продукции как зубная паста выгода — "защита от кариеса" — согласуется с ее специфической характеристикой "содержание фторида". Вряд ли большое количество потребителей поймет выгоду от фторида, если это включить в рекламную кампанию. Техническая характеристика, как правило, не срабатывает. Золотое правило: мы не продаем сверла, мы продаем дырки.
Ставя перед собой задачу построить систему управления торговой маркой, руководители могут использовать следующие результаты исследований (J. Hutton, консультант, профессор маркетинга):
Потребители стараются приобретать продукцию известной торговой марки в случае, если:
1) товар (его эксплуатация) требует сервисного обслуживания:
2) сложный продукт;
3) небольшой срок службы товара:
4) потребитель персонально заинтересован в определенной категории продукта:
5) потребитель не знаком с определенной категорией продукта;
6) брак товара в продукте может создать большие проблемы для потребителя;
7) дорогой продукт:
8) информация о продукте трудно доступна;
9) продукт новый на рынке;
10) короткий цикл обновления продукта;
11) у потребителя нет времени для оценки альтернатив.
Третий принцип — четкая концепция продукта. Продукт-товар или сервис-предложение — это набор материальных и нематериальных свойств, созданных для удовлетворения потребностей потребителей. Так как продукт зачастую обладает лучшими свойствами, чем его оценивает потребитель, программа маркетинг-микс является фундаментом в стратегии компании. Маркетологи должны связывать тестовые маркетинговые программы с требованиями на потенциальных рынках, используя соответствующее интервьюирование, фокус-группы, анализ поведения потребителей и т.д. В практике УЦППП нередко бывали случаи, когда предприятие делало акцент на улучшении тех свойств продукта, которые в действительности имели небольшое значение для потребителей. Вкладывались ресурсы в улучшение этих свойств. Одно предприятие, базируясь на ошибочном представлении о важности для потребителя имиджа поставщика основного вида сырья, разработало и запустило программу продвижения марки, в которой были заложены четкие "сообщения" о дифферентности товара по используемому в нем сырью, т. е. производитель выделил свой товар на основании содержания в нем уникального сырья, произведенного предприятием солидной репутации. Объективно достаточно трудно подсчитать все потери компании. Только разница между возможными более низкими затратами на упомянутое сырье плюс затраты на разработку и внедрение программы продвижения составила около $300 тыс. в год при годовой выручке компании $4 млн.
Показательным примером экспресс-исследования, проведенного бизнес-школой Киево-Могилянской академии, может быть то, как потребители воспринимали торговую марку соков "Смак". Превалировали ассоциации с совершенно другой торговой маркой — "Корона". Приносит ли в таком случае дополнительную прибыль компании раскручивание ее торговой марки ("Смак"), если это идет на пользу "Короне"?
И, наконец, четвертый принцип — соответствующий представлениям целевой аудитории дизайн продукта. Маркетологи помогают производителям определить компоненты, которые должны быть воплощены в продукте. Продукт состоит из двух условных компонентов. Основной компонент (носитель ключевых свойств) генерирует выгоду — материальную (определенную, например, при дегустации) и (или) нематериальную (имидж торговой марки), — ожидаемую потребителями. Дополнительный компонент — предмет тщательной проверки потребителями, прежде чем они примут решение о покупке. Например, нужно ли заправкам на трассах с небольшим грузопотоком добавлять сервис по мойке машин, увеличит ли это количество клиентов и, вообще, необходимо ли четко знать качественный состав клиентов, прибыльно ли это в конечном счете и будет ли этот компонент (сервис) решающим при выборе именно этой заправки? Иными словами, маркетологи должны определить те свойства торговой марки, которые обеспечивают основную прибыль. Именно они, с одной стороны, станут объектом постоянного мониторинга реакции на них потребителя, базой для управления торговой маркой, а с другой, — основой для составления плана изменений во внутренней организации бизнеса, в целевом управлении финансовыми ресурсами.
Позволим себе еще один пример. В три стакана без надписей были налиты три вида водки: "Пшеничная", "Гетьман" и "Князь". Поразительным был факт, что более 60% дегустаторов (знающих эти виды) "Пшеничная" казалась водкой "Гетьман" и только 7% узнали "Гетьман". Что же побуждает покупателей платить в 8 раз больше? На самом деле, мы покупаем восприятие, заложенное профессиональным управлением торговой маркой (брендом).
Кстати, на некоторых украинских предприятиях-экспортерах, особенно "чувствительных" к "объявленной" глобализации, требующей пересмотра стратегии, редизайна ведения бизнеса, уже имеют место прецеденты распределения обязанностей по управлению брендом на локальном и на зарубежном рынках.
Стандартизация и глобализация
Итак, мы имеем базу для внедрения брендирования — систему закрепленных за маркетологами обязанностей. Но для того чтобы определить, в каком объеме должны выполняться те или иные работы по брендированию, необходимо выбрать стратегию управления брендом, безусловно, исходя из конкурентной позиции компании и перспектив рынка. Необходимо четко понимать природу конкуренции: на рынке превалируют компании со стратегией глобализации или стандартизации, поскольку этот факт устанавливает определенные правила игры.
Стандартизация (в управлении брендом) — процесс расширения и эффективного использования диктуемых целевым рынком стандартов (материальных и нематериальных свойств) на внешних рынках.
Глобализация (в управлении брендом) — процесс адаптации продукта (его материальных и нематериальных свойств) на мировом рынке для достижения высокого уровня однообразия продукта.
Действительно ли нас существенно затронула глобализация? Почему же тогда мы имеем яркие примеры применения транснациональными корпорациями би-продуктовой стратегии управления торговыми марками в Украине? Так, в Западной Европе нет торговой марки Zanussi, а есть Electrolux. Многие успешные мировые компании следуют этому же принципу, идя по пути адаптации и кастомизации в условиях конкретной страны или даже определенной ниши на рынке страны. Эти компании создают так называемый "специальный продукт" и обеспечивают его восприятие (бренд). Так какой же стратегии брендирования следовать?
Выбор стратегии брендирования
Инфраструктура обучения искусству управлять торговыми марками еще только зарождается, специалистов практически нет. Это свидетельствует о том, что мы не умеем делать самого главного: формировать желаемое восприятие наших продуктов (сервиса) и управлять им. Сравнение условий создания и управления брендами в СНГ и в Западной Европе показывает, что украинские компании, в частности те, целевым рынком которых является СНГ, имеют уникальный шанс воспользоваться непрофессионализмом основной массы конкурентов и значительно меньшими объемами средств, инвестируемых в брендирование зарубежными компаниями, и добиться увеличения своей рыночной стоимости. Западные партнеры, эксперты по брендированию, неоднократно подчеркивали высокий потенциал Украины в предоставлении профессиональных консультаций по управлению брендом.
В зависимости от того, кто является конкурентом, могут применяться 4 вида стратегии управления торговыми марками.
Управление стандартизированной торговой маркой. В этом случае свойства основных и дополнительных компонентов продукта производятся для внутреннего целевого рынка, но могут быть привлекательны в мировом масштабе. Применение подобной стратегии в таких отраслях как производство игрушек, напитков гарантирует долгосрочную и высокую прибыльность, так как на маркетинг затрачиваются сравнительно небольшие средства (нет необходимости в проведении маркетинговых исследований "западного рынка"). Очевидно, что предприятия наукоемких отраслей (скажем, производство медицинского оборудования), следуя этой стратегии, найдут универсальное применение своей продукции, в том числе, путем увеличения экспорта. Положительные результаты принесет внедрение этой стратегии туристическими, игровыми, спортивными, шоу-бизнес компаниями. Эффективно эту стратегию используют Coca-Cola, McDonald's, в том числе и в Украине. Цель — достижение одного и того же уровня свойств во всем мире.
Управление адаптированной торговой маркой. Свойства основных компонентов продукта в этом случае идентичны свойствам стандартизированных торговых марок. Свойства дополнительных компонентов модифицированы с учетом требований определенной страны (например, регулятивные ограничения). Нередки случаи, когда для удовлетворения потребностей потребителей в других странах необходимо менять дизайн продукта.
Управление кастомизированной торговой маркой. Свойства основных и дополнительных компонентов продукта формируются строго в соответствии с требованиями целевых рынков страны. Эти свойства могут значительно отличаться от свойств стандартизированных торговых марок, параллельно продвигаемых компанией. В этом случае меняются отдельные свойства продукта исходя из того, как используется продукт, как часто он поставляется. Эта стратегия применяется на рынках, где у потребителя есть небольшая свобода выбора. При малейшей ошибке маркетологов в заложенных свойствах продукта можно очень быстро погубить выводимую на конкретный рынок новую торговую марку. Например, в Польше очень важен цвет потребительских товаров. Американцы предпочитают сильно охлажденное пиво, англичане — комнатной температуры, мексиканцы не особо различают Кока-Колу и Пепси. Компании — лидеры в Западной Европе не пойдут на закупку комплектующих, в названии которых содержится приставка "укр", "рус".
Управление глобализированной торговой маркой. Свойства всех предыдущих торговых марок (стратегий управления ими) инкорпорированы в компромиссную торговую марку — марку с одинаковыми основными компонентами и с приданием дополнительных свойств для удовлетворения уникальных требований и ожиданий в различных странах (регионах). Некоторые отрасли и организации достигли каждого уголка земли. Эти организации концентрировались на глобальном потребителе, а не на индивидуальном (например, внутреннем). В отличие от фирм, придерживающихся стратегии стандартизации, компании, использующие стратегию глобализации, работают над разработкой международных стандартов по определенной группе продукции. После создания стандартов на основной компонент продукции, они приступают к внедрению дополнительных свойств, в частности, к бренду. В конце концов, формируются особенности рынка, снижается влияние кастомизированных торговых марок. Эту стратегию реализовала Procter&Gambel (эта торговая марка не ассоциируется с какой-то определенной нацией, как, например, Coca-Cola — с Америкой). Еще один яркий пример глобализации — некоторые марки FORD. Культурные и технологические преимущества ряда компаний и отраслей США и Японии, признаны во всем мире.
Итак, сама по себе постановка вопроса о тотальной глобализации, которая затронет Украину в ближайшей перспективе, не совсем корректна. Слишком невелика доля компаний, реализовавших эту стратегию. А следовательно, не стоит требовать от себя слишком многого. Осмысление процесса стандартизации и выбора собственной стратегии для увеличения прибыли компании должно стать одним из основных направлений в организации компанией системы управления положением на рынке. При выборе стратегии управления торговой маркой ключевым для украинских компаний должен быть вопрос: находится ли целевой рынок в национальных границах? Если нет, то компания должна выходить на новые сегменты в других странах, где возможна реализация иных стратегий: адаптации, кастомизации или глобализации торговой марки. Это объясняется тем, что при локальной деятельности со временем создаются барьеры для успешного внедрения компанией маркетинговой программы управления брендом. Компании ведь продают не только себя, но и практику идеи, которые сдерживают внутреннюю культуру генерирования новшеств. Иногда они фундаментально изменяют поведение и жизненный стиль потребителей.
Если целевой рынок находится в национальных границах, отечественные компании должны идентифицировать и выбрать такие взаимосвязанные сегменты рынка, которые обеспечат максимальную реализацию имеющегося потенциала и, как следствие, — развитие предприятия. Организация процесса управления маркетингом на примерах успешных компаний поможет выявить и реализовать этот потенциал.
комментировать
дата: 14.06.2000 (источник)
новости и события  В течение последних нескольких месяцев в Самаре открылись сразу три крупных торговых центра (ТЦ) - "Аврора", "Вымпел" и "МегаМебель". В этом году намерены расширить площади за счет достройки новых очередей и корпусов в "Мегакомплексе Московский" и "Биг-Бене". Об открытии еще одного ТЦ в центре Самары площадью 30 000 кв Крупнейшей в мире сети супермаркетов Wal-Mart Stores, возможно, предстоит решать самый масштабный трудовой спор в истории Америки. Летом 2001 г. шесть сотрудниц Wal-Mart обвинили компанию в дискриминации женщин. Вчера окружной судья в Сан-Франциско разрешил присоединиться к иску шести “пионерок” 1,6 млн сотрудниц компа Рассказывает Питер Партма, Генеральный Директор Castorama в России
- Питер, расскажите, пожалуйста, о причинах выхода Castorama на российский рынок.
- В последнее время интерес покупателей к обустройству дома увеличился. Розничный рынок товаров для дома и ремонта растет даже быстрее, чем вся розница в целом. Однак В течение пяти лет Carrefour увеличил число магазинов в два раза, но в то же время цена акций компаний значительно сократилась (за последние три года – на 26%). Начиная с 2000 года, доля сети ежегодно сокращалась на местном рынке Франции в среднем на 0,8%. В первой половине 2005 года руководство компании заявило о наме Генеральный директор IKEA в России Пер Кауфман рассказал газете ВЗГЛЯД о планах развития компании. IKEA планирует масштабную экспансию в регионах и не боится конкуренции, утверждает топ-менеджер. В 2006 году бизнес шведской компании в России впервые станет рентабельным. В развитии компании помогают администрации регион "Хоум Центр", крупнейшая израильская сеть розничной торговли товаров категории "Сделай сам", объявила о своем выходе на российский рынок. К началу 2007 года "Хоум Центр" планирует открыть первые магазины на территории России, начиная свою экспансию на отечественный рынок с Москвы и Ярославля.
На сегодняшний день круп Уже наполовину построенный торговый центр (ТЦ) «Мега» в Петербурге меняет генподрядчика. Владелец «Меги» шведская IKEA в одностороннем порядке расторгла договор с финской компанией Lemminkainen, строившей ТЦ.
Сумма контракта составляла $110 млн. В IKEA уверяют, что генподрядчик не выполнил условия договора, а Lemmink Американское подразделение Wal-Mart Stores Inc имеет предпосылки для хорошего года по мере того, как начинает пожинать плоды улучшения ситуации в сфере торговли и усовершенствованной структуры управления, сказал во вторник финансовый директор компании Том Шове. «Я думаю, Wal-Mart в США действительно может рассчитывать  На российском рынке начинает работу крупнейший европейский ритейлер формата DIY. 22 февраля в Самаре откроется первый магазин британской сети Castorama. Всего в этом году в нашей стране начнут работать 4-5 гипермаркетов компании. Эксперты считают, что в России сегмент DIY пока не заполнен, и британская сеть имеет время Крупнейшая в Великобритании компания розничной торговли Tesco Plc планирует выйти на рынок США в следующем году, сообщило агентство Bloomberg.
Главный исполнительный директор компании Тэрри Лихи заявил в четверг, что Tesco намерена открыть небольшие магазины, работающие допоздна, на западном побережье США.
"Мы откр Около полутора тысяч новых магазинов будут открыты корпорацией Wal-Mart в ближайшие годы в США. Об этом, по сообщению Associated Press, заявил ее вице-президент Джон Менцер. Только в 2006 году планируется ввести в действие 335-370 магазинов. 69 из них уже, впрочем, открылись в январе. Таким образом, был установлен реко Бывший вице-президент Wal-Mart Томас Кафлин (Thomas Coughlin) признал себя виновным в растрате. Ему грозит тюремное заключение сроком до 28 лет и штраф до $1.35 миллионов. В прошлом близкий друг основателя сети, Кафлин присваивал подарочные сертификаты Wal-Mart и тратил их в личных целях. В списке его покупок диск Сел История с "бомбами", сработавшими в магазинах сети "Максидом" накануне Нового года, на днях получила продолжение. В пятницу в интернете появилось письмо, якобы полученное директором торговой сети от злоумышленников. Авторы письма требуют с "Максидома" $200 тыс., угрожая в противном случае продолжением войны и закрытием Крупнейший оптовик и владелец дискаунтерской сети США Supervalu Inc. и аптечная сеть CVS Corp. готовятся купить вторую по величине розничную сеть страны Albertson's за $9,6 млрд.
Совет директоров Albertson's утвердил сделку: теперь компания, бросившая вызов Wal-Mart на американском рынке, будет продана по частям. Пер За 9 месяцев 2005 года товарооборот между Свердловской областью и Францией превысил $130 млн.
«Франция интересуется строительством и торговлей в Уральском регионе. Только за 9 месяцев 2005 г. товарооборот превысил сумму $130 млн. Это в 1,85 раза больше, чем за соответствующий период 2004 г. Следует отметить, что с 199 Зачастую для представителей многих отраслей брендирование — оптимальный инструмент удержания своих позиций на рынке и дальнейшего роста (в т.ч. увеличения прибыли). Особенно полезным он может быть для компаний, которые меняют акценты в конкурентной стратегии: с тотального снижения затрат на увеличение прибыли, доли на  Как стало известно еТатар.ру, немецкая компания OBI Franchise Center намерена в конце 2005 года открыть в Казани собственный магазин. Он будет расположен в строящемся сейчас торгово-развлекательном комплексе «Мега-Казань». Об этом еТатар.ру сообщил генеральный директор компании «ОБИ Россия» Герт-Ян тен Хоонте. Ориентир Крупнейшие розничные сети Великобритании и Германии, среди которых Tesco, Sainsbury, Tengelmann, Asda, REWE, Edeka, а также французская сеть Casino планируют открыть свои магазины в России. Сейчас эти компании проводят маркетинговые исследования российского рынка, а осенью их руководители планируют приехать в Россию ли
все новости
|