все статьидобавить новость
Тайные агенты попали в сети. ATFgroup составило рейтинг качества обслуживания покупателей в сетевых строительных гипермаркетах
 Если верить средствам массовой информации, экономика в стране стабилизировалась. Граждане начали обзаводиться недвижимостью и активно ее ремонтировать. И, таким образом, превратились в потребителей строительно-отделочных материалов. Рынок немедленно отреагировал, и теперь только в Санкт-Петербурге заработало сразу 20 гипермаркетов строительной направленности. И это еще только начало. Эксперты утверждают, что к концу 2008 года их будет уже не менее сорока.
Основная задача любого предприятия розничной торговли - максимальный объем продаж с каждого метра торговой площади. Сетевые гипермаркеты являются практически совершенным механизмом для извлечения прибыли из квадратного метра. Однако, в условиях постоянно нарастающей конкуренции, тот самый «квадратный метр» все сильнее сопротивляется и не желает делиться прибылью со своими создателями. Гипермаркеты конкурирующих сетей предлагают конечному потребителю практически идентичные программы стимулирования покупателей.
Безусловно, любой специалист знает, что в сети формата DYS в принципе не должно быть какого-то качественного обслуживания, что напрямую следует из их названия. Однако об этом не знают сами покупатели. Поэтому сетям все равно придется развивать свои сервисные пакеты и учиться более качественно обслуживать покупателей.
В этой ситуации возникает острая проблема в сотрудниках, работающих на передовой продаж, то есть в продавцах-консультантах. На FMCG рынке уже давно существуют специализированные агентства, предоставляющие поставщикам своих промоутеров. Есть основания полагать, что и рынок строительно-отделочных материалов придет к тем же способам решения кадровой проблемы.
Практически все руководители, отвечающие за розничные продажи, в компаниях- поставщиках, жалуются на дефицит адекватных продавцов. В данный момент поставляют свои товары в гипермаркеты формата DYS порядка четырехсот компаний, и только 80 из них имеют штат постоянных продавцов-промоутеров.
Агентство маркетинговых коммуникаций ATFgroup провело исследование качества обслуживания покупателей в петербургских гипермаркетах формата DYS. Отсматривались только продавцы-консультанты самих гипермаркетов. Агентство ставило перед собой цель определить, насколько предлагаемые сетями продавцы соответствуют представлениям поставщиков о подходящем торговом персонале и насколько удовлетворительна работа этих сотрудников с точки зрения потребителя.
Исследование проводилось посредством популярной ныне методики Mystery Shoppers. Тайные покупатели опросили более сотни продавцов в 19 гипермаркетах Санкт-Петербурга. Посетили гипермаркеты:
К-Раута (6 РТТ)Метрика (4 РТТ)Максидом (5 РТТ)OBI (2 РТТ)Castorama
Проверяли консультантов по следующим товарным категориям:
Лакокрасочные материалы Напольные покрытия (ламинат);СантехникаКерамика (плитка)
Легенда была везде одна: покупатель знает, какого цвета продукт ему нужен. Он также представляет как, то, что он купит, должно будет выглядеть у него на стене (потолке, полу) в кухне (коридоре, ванной, спальне). Однако покупатель совершенно ничего не знает о качестве товара и не видит разницы в производителях, за исключением разве что самых «брэндовых».
Каждый продавец оценивался по четырем блокам:
Вежливость, предупредительность. Покупатель оценивал продавца как социального коммуникатора, его умение и желание общаться с клиентом.Информационная компетентность продавца. В данном случае покупатель оценивал знание продавцом информации о продаваемом товаре, его умение убедительно и доступным языком объяснить технические характеристики продукта и преимущества в практическом применении.Компетентность в продажах. Здесь мы оцениваем профессиональные качества продавца как собственно продажника. Его умение работать с клиентом, продавать товар. Навык работы с возражениями, способность выявлять потребности покупателя.Компетентность продавца в завершении сделки.
Это умение не только продать товар, но и завоевать долгосрочное доверие покупателя. То есть, способность не охладеть к покупателю через секунду после принятия последним решения о покупке и оставить о себе приятные впечатления и желание вернуться.
Выводы о качестве обслуживания на самом деле далеко не так катастрофичны, как могло бы показаться после получения первых отчетов от тайных покупателей. Далее в тексте будут приведены наиболее яркие цитаты из некоторых отчетов тайных покупателей. А имена продавцов, во избежание скоропалительных выводов и неоправданных мер, будут изменены на Алексей. Выяснилось, например, что большинство продавцов неплохо знают продаваемую продукцию и способны описать ее технические и эксплуатационные характеристики. По крайней мере, на потребительском уровне.
«О товаре рассказывал с энтузиазмом и знанием дела… он просто поразил меня знанием товаров, производителей, технологий производства!». Естественно, существует и другая крайность: «В продукции Алексей разбирается не очень, а потому рассказ о лаке он заменил чтением этикетки на банке».
В целом становится понятно, что главная задача покупателя – это найти самого продавца в гипермаркете и заманить его в интересующий Вас отдел. В этом процессе есть что-то от азартных игр: если Вам повезет, то Вы поймаете именно того продавца, который проходил обучение у поставщика нужного Вам товара. «В отделе меня опять же никто не ждал. После того, как я подошел к группе продавцов-консультантов и попросил помочь мне в выборе товаров, после недолгих дебатов среди сотрудников был выделен продавец в мое пользование. Принцип выбора - «кто пойдет» между продавцами напоминал детскую считалочку. Алексей был вполне вежлив и даже инициативен, однако знание товара в общем-то оставляло желать лучшего. В этом случае у нас получился все же не монолог (мой), а уже диалог, хотя, опять же, продавец был явно не заинтересован что-нибудь мне продать. При вопросах, на которые он не мог ответить, он просил консультаций второго продавца, что можно считать неоспоримым плюсом, поскольку результат худо-бедно достигался совместными усилиями и информация все же доходила до меня. Так же парни отметили, что мне сегодня не повезло : они все – продавцы магазина и не очень-то понимают, что здесь и как в этих напольных покрытиях. Но вот если бы я пришел завтра… Есть у них одна девушка, которая проходила обучение у поставщика, вот она!!!»
Главной же заботой нанимателей продавцов, будь то сети или сами производители, является разработка адекватных систем мотивации этого важнейшего звена в цепочке распределения товара. Почти 100% консультантов не являлись продавцами. Они либо не умели, либо не хотели ничего продавать тем тайным покупателям, которые к ним обращались. Самая распространенная ситуация: консультант в принципе кое-что знает про товар и даже способен грамотно объяснить разницу между производителями в сущности одинаковой продукции. Но конкретно продавать товар пробовали только 7 продавцов из отсмотренных. Получалось это с разной долей успеха, в зависимости от навыков каждого отдельного индивида. Наиболее подготовленными и профессиональными, по результатам исследования, являются сотрудники сети «К-Раута». Именно в этих магазинах наиболее грамотно обслуживали покупателей. Но даже в этих магазинах большинству сотрудников не хватало навыков продаж: «…рассказ, хоть и интересный, больше походил на экскурсию, чем на попытку продажи».
Видимо, ошибки при первоначальном подборе продавцов или отсутствие внятной системы мотивации рождает у последних апатию и безразличие к покупателям и самому процессу продажи. Одну историю хочется привести здесь целиком.
«Когда я пришел в отдел, продавца рядом не было. После недолгих поисков я обнаружил группу продавцов около стойки обслуживания клиентов. Я попросил их о помощи, и с большой неохотой Алексей решился на этот серьезный шаг. Естественно, уже это меня не воодушевило. В продукции Алексей разбирается не очень, и рассказ о лаке заменил чтением этикетки на банке. Мысль о продаже товара продавца не посещала. Прощание было быстрым, и Алексей явно почувствовал после этого облегчение».
Из диаграммы 1 видно, что средние оценки во всех пяти сетях гипермаркетов не превышают 7 баллов по 10-балльной шкале. Лидером в качестве обслуживания выступает сеть гипермаркетов «К-Раута», в которой средний рейтинг обслуживания составил 5, 45 балла и рейтинг обслуживания в отделах не опустился ниже 3 баллов. Следом за ней следует молодая в России сеть Obi со средним рейтингом 4,4 балла и самой низкой оценкой в отделах 2,25 (отдел керамики), а замыкает тройку лидеров сеть «Максидом» с результатом 3,8 балла и самой низкой оценкой в отделах 1,35 (также отдел керамики).
Как показывает исследование, хуже всего потребителя обслуживают в отделах керамики (средний балл по сетям 1,8), а больше всего покупателей любят в отделах Лакокрасочных материалов (средний балл 4,3). Качество обслуживания в отделах сантехники и напольных покрытий практически одинаково и составляет в среднем 4,2 балла.
Рынок ЛКМ эксперты называют наиболее динамичным и высокобюджетным (в сравнении, например, с рынком пластиковых профилей или МДФ панелей). В связи с этим производители могут позволить себе нанимать продавцов за более высокую плату или более качественно обучать консультантов. А потому и качество обслуживания именно в отделах ЛКМ наиболее высокое по сравнению с другими товарными группами. А может, в России еще не выросло поколение, которое не умеет держать в руках кисть (имеется в виду малярную кисть).
Приходится делать вывод, что человек хорошо продает именно тот товар, к которому имеет непосредственное отношение и с которым взаимодействует в быту. Наверное, именно поэтому продавцы сантехники оказывались также весьма успешными и активными работниками. «Наконец-то в отделе продавец самостоятельно решил помочь мне в выборе товара. Алексей был вежлив и радушен. Диалог с продавцом сразу настраивал на позитивный лад. Мало того, что он показал очень хорошие знания продукции, он также слушал меня и делал из этого выводы для продолжения беседы. Не забывал периодически уместно пошутить, что тоже, на мой взгляд, явилось положительным моментом. Алексей очень неплохо проявил себя как продавец, и я с удовольствием попросил завернуть мне смеситель. Прощаясь, Алексей не забыл напомнить, что «ждет моего возвращения в магазин».
А вот разнообразие коллекций керамической плитки сыграло злую роль в подготовке продавцов. Практически во всех магазинах, даже в наиболее благополучной К-рауте, консультанты не желали продавать, а продавцы не могли проконсультировать: «В этом отделе меня ждали гораздо меньше, чем в предыдущих. После пятиминутной прогулки по отделу мне пришлось пуститься на поиски продавцов. В очередной раз мне это удалось. Желание что-либо объяснять и рассказывать у Алексея абсолютно отсутствовало, ответы давались односложные. Если продавец и знал что-то о товаре, то он постеснялся мне об этом рассказать. К примеру, на вопрос «Какая плитка лучше по качеству?» ответ был следующий: «Вы же лучше знаете, какие цвета вам больше нравятся!» Я решил все же добиться ответа на свой вопрос и спросил: «Ну ладно, цвет я знаю, а вот качество? Какая плитка самая качественная, к примеру?». Мы стояли около испанской плитки, и последовал ответ - «Вот эта!» Складывалось четкое впечатление, что если бы мы стояли у другого стенда, качественней была бы именно та плитка. Решил проверить:
- Скажите, вот это – Испания. А на соседнем стенде – немецкая плитка. У нее как с качеством?
- Она лучше, - был невозмутимый ответ.
Продавец не собирался мне ничего продавать и явно тяготился моим присутствием, в результате и прощание получилось сухим и лаконичным.
Диаграмма 2 показывает, что средние оценки продавцов не достигают даже 6 баллов по 10-ти балльной шкале. А далее по данной диаграмме мы можем судить о подготовке продавцов в магазинах. Видимо, всех их более или менее хорошо обучают корпоративной культуре, вежливости и корректности. Чуть хуже – собственно информации о товаре. И лишь немногих избранных посвящают в общие принципы продаж. Хотя есть основания предполагать, что это личные данные опрашиваемых, а не результат обучения. И, что не может не радовать, чуть более, чем продажам, учат грамотно прощаться с клиентом и завершать сделку.
Как показало исследование, гипермаркеты оправдывали формат «Do it yourself»: везде изначально клиенту внимания не оказывается, редко где продавец сам подойдет к клиенту и предложит свои услуги. А когда хочется получить консультацию и что-то узнать о товаре, осуществить это бывает очень сложно, а подчас и невозможно. Это обусловлено даже не низким профессионализмом самих консультантов – часто они владеют информацией о товаре достаточно хорошо, а двумя другими факторами. Во-первых, продавцы не хотят или не умеют делиться знаниями о товаре. А во-вторых, бывает, что продавца просто не найти на огромных площадях гипермаркета.
Вежливости персонал учат. Во всяком случае, почти везде. Но вежливости – и не более того. Оказывать клиенту истинное внимание, уважение и предупредительность – не в правилах продавцов гипермаркетов.
Знания о товаре, как мы уже говорили, во многом удовлетворяют потребности среднего покупателя. Зачастую продавец старается поразить и подавить своей осведомленностью покупателя. Почти никто не слушает самого покупателя, никто не спрашивает, что же ему действительно нужно!
Таким образом, логически подходя к оценке умения продавать, мы уже насчитали ряд качеств, благодаря которым продать нельзя в принципе – лицемерная вежливость с покупателем, безразличие к его нуждам, недоступность для открытого общения. Консультанты в гипермаркетах продавать не умеют.
Заставить себя грамотно и без видимого облегчения попрощаться с покупателем способно лишь 10% продавцов. А это значит, что только каждый десятый продавец готов к постпродажному взаимодействию.
Подводя итоги исследования, можно сказать, что стремительно возрастающая конкуренция потребует от розничных торговцев строительными и отделочными материалами серьезной оптимизации своих усилий в борьбе за покупателя. И наряду с сервисными пакетами, постпродажным обслуживанием важнейшую роль сыграет качество персонала, который будет встречать покупателя непосредственно у полки с товаром. В связи с этим все затраты на поиск, обучение и контроль продающего персонала с лихвой окупятся, причем не в долгосрочной перспективе, а в обозримом будущем.
комментировать
дата: 03.05.2007 (источник)
новости и события  5-10 гипермаркетов откроет германская компания OBI в российских городах миллионниках в 2007-2008 году. Об этом сообщил генеральный директор OBI в России Романо Куинци.
По его словам, в строительство четвертого гипермаркета в Сантк-Петербурге инвестировала порядка 22-25 млн. евро.
Согласно планам компании, в ближа Из торговой сети «Карусель» в апреле текущего года уволилась четверть менеджеров. Причиной массового увольнения стали просочившиеся в управленческое звено слухи о скорой продаже «Карусели» американской компании Wal-Mart — до конца июня 2007 года. Аналитики не исключают, что Х5 может передать опцион на выкуп «Карусели» Крупнейшим девелопером торговой недвижимости в России стала шведская IKEA. Об этом пишет газета «Коммерсант» и издательский дом Building в своём рейтинге из 40 компаний.
Выяснилось, что IKEA управляет 8 торговыми центрами «Мега». Их общая площадь около составляет 1,3 млн. кв. м. Кроме того, IKEA вложила в российски МЕЖДУНАРОДНЫЙ САММИТ ЛИДЕРОВ СОВРЕМЕННОГО РЫНКА ТОВАРОВ ДЛЯ ДОМА И РЕМОНТА
22, 23 и 24 мая 2007, Москва, Holiday inn-Виноградово
СТРАТЕГИИ ЗАХВАТА РЫНКА. ТАКТИКА БЫСТРЫХ ПОБЕД.
300 первых лиц розничных сетей и компаний поставщиков.
Все регионы России. Все страны СНГ.
СТРАТЕГИИ ЕВРОПЕЙСКИХ СЕТЕЙ и НАЦИОНА Шведская компания IKEA намерена построить свой гипермаркет в Перми. «Площадку для строительства должны выбрать до конца текущего месяца. Представители компании вышли на нас с предложением строительства гипермаркета довольно давно. В ближайшие дни состоится очередной этап переговоров, и я надеюсь, что до конца месяца мы Накануне был заложен первый камень в строительство многофункционального торгового комплекса Ikea в Уфе. В этой торжественной церемонии приняли участие президент Башкирии Муртаза Рахимов и генеральный директор компании «ИКЕА Россия-Украина» Пер Кауфман, сообщает корреспондент «Интерфакса». Будущий торговый комплекс обще Французская Carrefour SA, второй по величине ритейлер в мире, приобретет бразильскую розничную сеть Atacadao за 825 млн евро. Об этом говорится в опубликованном сегодня заявлении французской компании. Приобретение Atacadao позволит Carrefour стать крупнейшей по объему продаж розничной сетью в Бразилии, передает Reuters Признанные бренды испытывают растущее давление со стороны конкурентов, предлагающих более выгодные цены, однако некоторым компаниям удается избежать ценовой войны благодаря введению собственных брендов премиум-класса. Еще один вариант развития супермаркетов — более широкий ассортимент, выходящий за пределы бакалейного  Розничную сеть Wal-Mart интересуют российские города с населением от 50 тыс. человек, сообщил источник, знакомый с планами крупнейшего американского ритейлера.
По словам источника, Wal-Mart интересуют, прежде всего, не московский розничный рынок, а региональный. Желание работать в РФ Wal-Mart объясняет, в частности, Управлением Федеральной антимонопольной службы (ФАС) по Самарской области были проведены проверки рекламы, распространяемой по сети супермаркетов "Патэрсон", Metro, "Перекресток", "Копейка", в результате которых были выявлены нарушения законодательства РФ о рекламе, сообщает пресс-служба ФАС РФ.
В рекламных каталога Группа «Вестер» и компания Castorama Russia рассматривают возможность стратегического партнерства на российском розничном рынке. Об этом Guide to Property сообщили в пресс-службе группы.
Обе компании выразили заинтересованность в совместном финансировании реализации проектов по строительству торговых объектов.
В  В настоящее время 36% россиян тратят на питание примерно половину своих семейных доходов. К такому выводу пришел Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) по итогам мартовского опроса россиян. Еще 22% респондентов сообщили, что они тратят на питание примерно треть семейных доходов; 17% тратят на продукт Главный ритейлер планеты Wal-Mart занял первое место в списке крупнейших компаний США по версии журнала Fortune. В ежегодной гонке за выручкой компания получает Гран-при пятый раз за последние шесть лет. В прошлом году розничный монстр уступил несколько миллиардов долларов нефтяному EххоnMobil, который на этот раз удос Британская сеть Castorama нашла участок под открытие первого в Нижнем Новгороде гипермаркета стройматериалов формата DIY ("сделай сам"). Гипермаркет будет располагаться в торгово-развлекательном комплексе в микрорайоне Мещерское озеро, к строительству которого ГК "Столица Нижний" приступит через год.
ООО "Касторама  Торговый центр "Горизонт" отстоял право на использование в названии приставки "мега". Апелляционная инстанция арбитражного суда отказала в удовлетворении исковых требований шведской компании ИКЕА, строящей собственную "Мегу".
Апелляционная инстанция арбитражного суда Ростовской области признала, что обозначение "Мег Представляем Вашему вниманию первые 20 позиций «Топ-50 российских ритейлеров» по версии газеты Коммерсант:
Место. Компания (Кол-во магазинов/Изм. розн. оборота за год в %)
01. Х5 (магазины «Пятерочка», «Перекресток») (619/47)
02. Евросеть (4500/16)
03. Магнит (1893/59,3)
04. Metro group (42/-)
05. Эльдорадо ( На вопросы редактора Retail.ru ответил Майкл Бергдал – бывший директор компании Wal-Mart, автор книги «Что я узнал от Сэма Валтона: Как выдерживать конкуренцию и процветать в мире Wal-Mart».
Retail.ru: Какова доля товаров СТМ в магазинах сети Wal-Mart?
МБ: В магазинах Wal-Mart примерно 120 000 различных наимен
все новости
|